ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกขับรถยนต์ส่วนบุคคลมาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ของนักท่องเที่ยวชาวจีน.

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยการสื่อสารการตลาด ปัจจัยการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกขับรถยนต์ส่วนบุคคลมาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ของนักท่องเที่ยวชาวจีน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ โดยผ่านการตรวจสอบความตรงของเนื้อหาและการทดสอบความน่าเชื่อถือด้วยวิธีของครอนบาร์คกับกลุ่มตัวอย่าง 40 คน ได้ระดับความเชื่อมั่นของตัวแปร ดังนี้ ปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) เท่ากับ 0.835 ปัจจัยด้านการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม (Cultural Tourism) เท่ากับ 0.747 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เท่ากับ 0.734 และปัจจัยด้านการตัดสินใจ (Decision Making) เท่ากับ 0.828 และใช้สถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 18-25 ปี มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 5,001-8,000 หยวน (24,404-39,040 บาท) มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน สำหรับพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวจีน โดยส่วนใหญ่จะจัดการเรื่องการท่องเที่ยวทุกอย่างด้วยตนเอง และมักเดินทางกับเพื่อนสนิท ประเภทรถที่ใช้ในการเดินทาง คือ รถยนต์ส่วนบุคคล เดินทางมาท่องเที่ยวเชียงใหม่ในช่วงวันหยุดนักขัตฤกษ์ โดยมีแรงจูงใจเพื่อต้องการพักผ่อนในวันหยุด และได้รับข้อมูลการท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่จากการแนะนำจากบุคคลที่รู้จัก ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยส่วนประสมการตลาดด้านช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวและปัจจัยการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกขับรถยนต์ส่วนบุคคลมาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ของนักท่องเที่ยวชาวจีน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยที่ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกขับรถยนต์ส่วนบุคคลมาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ของนักท่องเที่ยวชาวจีนมากที่สุด (ß=0.279) รองลงมา คือปัจจัยการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม (ß=0.262) ในขณะที่ปัจจัยการสื่อสารการตลาดด้านการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ (ß=0.098) ด้านการตลาดทางตรง (ß=0.095) ด้านการบริการและการจัดกิจกรรมการท่องเที่ยว (ß=0.007) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านราคาผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว (ß=0.075) ด้านผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยว (ß=0.064) และด้านการส่งเสริมการตลาด (ß=0.015) ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกขับรถยนต์ส่วนบุคคลมาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ของนักท่องเที่ยวชาวจีน

The objectives of this research were to study the factors of marketing communication, cultural tourism, and marketing mix affecting Chinese tourists’ decision making to choose cars driving around Chiang Mai. The sample drawn using convenience sampling was 270 Chinese tourists in Chiang Mai. The instrument of research was a questionnaire which was approved the content validity by the experts and the reliability of 40 pre-test samples. The Cranach’s alpha of the factors, the marketing communication was 0.835, the cultural tourism was 0.747, the marketing mix was 0.734, and decision making was 0.828. The inferential statistics used for hypothesis testing were multiple liner regression. The study was found that the majority of respondents were female and aged between 18-25 years old with a bachelor’s degree. Most of them have worked for private companies and earned an average monthly income of 5,001-8,000 Yuan (24,404-39,040 Baht). For the tourism behaviors of Chinese tourists, most of them managed and planed the trip by themselves and traveled with their best friends. The type of vehicles used in the journey was the compact car or personal car. They visited Chiang Mai on public holidays with the purpose of relaxation. Most of them received the information of tourism in Chiang Mai from the guidance of known individuals. Hypothesis test results were found that the factors of market mix of place (ß=0.279) and cultural tourism (ß=0.262) affected Chinese tourist’s decision making to drive a car to visit Chiang Mai at the statistical significance level of .01. While the marketing communication factor in terms of the advertising and public relations (ß=0.098), the direct marketing (ß=0.095), the service (ß=0.007), the marketing mix factor in terms of the price (ß=0.075), the product (ß=0.064), and the promotion (ß=0.015) did not affect Chinese tourists’ decision making to drive a car to visit Chiang Mai.