คุณค่าตราสินค้าและความไว้วางใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตผ่านธนาคารพาณิชย์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตผ่านธนาคารพาณิชย์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และ (2) เพื่อศึกษาความไว้วางใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตผ่านธนาคารพาณิชย์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการซื้อประกันชีวิตผ่านธนาคารพาณิชย์ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น คือ สถิติเชิงพรรณนา ไดแก ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย สวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิงที่ใช้ในการทดสอบ สมมติฐาน คือ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุ 31 – 40 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000 – 30,000 บาท ซื้อประกันชีวิตเพื่อสร้างหลักประกันชีวิตให้ครอบครัวและเพื่อสร้างหลักประกันชีวิตให้ครอบครัว ซื้อผ่านบมจ.ธนาคารไทยพานิชย์ ซื้อของบริษัทเอไอเอ มีกรมธรรม์ประกันชีวิต 1 กรมธรรม์ มีเบี้ยประกันชีวิตแบบสะสมทรัพย์ 10,001 – 30,000 บาท ตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตด้วยตัวเอง และรับรู้ข้อมูลข่าวสารประกันชีวิตจากตัวแทนจำหน่าย มีระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้าในแต่ละด้าน ความไว้วางใจ และการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตผ่านธนาคารพาณิชย์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยรวม อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ความไว้วางใจส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิตผ่านธนาคารพาณิชย์ มากที่สุด รองลงมา คุณค่าตราสินค้าด้านความเชื่อมโยงต่อตราสินค้า ด้านการรับรู้คุณภาพตราสินค้า ด้านความภักดีต่อตราสินค้า และด้านการรู้จักต่อตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05

The objectives of this study were (1) to investigate brand equity affecting consumers’ life insurance purchase decision through commercial banks in Bangkok and (2) to investigate trust affecting consumers’ life insurance purchase decision through commercial banks in Bangkok. The sample of this study consisted of 400 consumers who have ever purchased life insurance through commercial banks in Bangkok. The questionnaire was used as the research instrument to collect data. Data were analyzed through descriptive statistics namely percentage, mean, standard deviation. Inferential statistics including multiple regression analysis were used to test the hypotheses. The results of this study showed that the respondents mostly were males; those aged 31-40 years; those graduated with a bachelor’s degree; those worked as employees of a private company; and those with average monthly income of 15,000 – 30,000 Baht. Moreover, the respondents purchased life insurance for their family security; they purchased life insurance through Siam Commercial Bank and AIA; they had one life insurance policy, they purchased saving money insurance with premium of 10,001-30,000 Baht; they decided to purchase life insurance by themselves; and they had the exposure to life insurance information through agents. Additionally, overall respondents had high level of opinions towards brand equity, trust, and life insurance purchase decision through commercial banks in Bangkok. The hypotheses testing showed that the most influential factor affecting life insurance purchase decision through commercial banks was trust, followed by brand association, perceived brand quality, brand loyalty, and brand awareness with a statistical significance level of 0.05.