กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ด้านสัตว์เลี้ยงบนเฟซบุ๊กเพจ

Abstract

การศึกษาเรื่องสัตว์เลี้ยงกับบทบาทของผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ โดยผู้วิจัยได้เลือกกรณีศึกษาเพจ ทูนหัวของบ่าว, กลูต้าสตอรี่ และมูจิซามะ ซึ่งเป็นเพจสัตว์เลี้ยงที่ได้รับการยอมรับ และรู้จักของคนไทยเป็นอย่างมาก และมีผู้ติดตามสูงเป็นอันดับต้น ๆ ของเพจประเภทสัตว์เลี้ยง โดยมีการทบทวนวรรณกรรมเรื่อง ผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์, การแพร่กระจายนวัตกรรม, การสร้างแบรนด์ และการสื่อสารการตลาดในรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ใช้วิธีการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Method) โดยการสัมภาษณ์เจ้าของเพจสัตว์เลี้ยง และเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลที่เกี่ยวข้องต่าง ๆ โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Taxonomy Analysis) ด้วยการมาจัดสาระบบ และนำข้อมูลรหัสที่ได้จัดลงรหัสข้อมูล (Coding) พร้อมคัดแยกและจัดหมวดหมู่เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่แท้จริง ผลการศึกษาวิจัย พบว่า การที่จะทำให้เพจสัตว์เลี้ยงกลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ได้นั้น เจ้าของเพจจะต้องมีลักษณะสำคัญ อันประกอบไปด้วย 1. การทำให้ตนเองกลายเป็นที่ชื่นชอบมีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก โดยวิธีการที่จะทำให้เพจมีผู้ติดตามจำนวนมากนั้น ต้องใช้วิธีการสื่อสาร ที่มีประสิทธิภาพ และเครื่องมือที่หลากหลายซึ่งประกอบไปด้วยการใช้เนื้อหาในการสื่อสาร ได้แก่ ให้ความบันเทิง (Entertainment), การแนะนำสินค้า (Review), การให้ข้อมูล (Information), การให้ความรู้ (Education), กิจกรรมเพื่อสังคม (CSR) และการส่งเสริมการขาย (Promotion/ Campaign) ซึ่งวิธีการสื่อสารที่เพจสัตว์เลี้ยงนิยมใช้มากที่สุด ได้แก่ การให้ความบันเทิง (Entertainment) นิยมใช้เป็นอันดับหนึ่ง 2. มีความเข้าใจเรื่องการสื่อสารแบบบอกต่อ โดยคุณสมบัติของผู้ทำหน้าที่บอกต่อ ได้แก่ สามารถเรียนรู้ที่จะยอมรับได้เร็วและก่อนผู้อื่น, สามารถติดต่อสัมพันธ์ ได้เป็นอย่างดี, มีความสนใจที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ 3. ต้องสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์บุคคลของตนเอง อันประกอบไปด้วย การให้ความรู้, การแบ่งปัน ประสบการณ์, การใช้ผู้สนับสนุน และเรื่องของปฏิกิริยาตอบกลับ 4. ใช้การเล่าเรื่องในการสร้างแบรนด์ วิธีการเล่าเรื่องราวหลากหลายวิธี ได้แก่ (1) การเล่าเรื่องผ่านผลประโยชน์ (2) การเล่าเรื่องคุณค่า (3) การเล่าเรื่องผ่านจุดยืนหรือตำแหน่งของ แบรนด์ (4) การเล่าเรื่องผ่านภาพลักษณ์ของแบรนด์ (5) การเล่าเรื่องผ่าน ประสบการณ์ของแบรนด์ (6) เล่าเรื่องผ่านความสัมพันธ์ในแบรนด์ นอกจากนี้ ผู้วิจัยยังพบว่าเนื้อหา เนื้อหาประเภทการให้ความบันเทิง เป็นเนื้อหาที่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้ติดตามมากที่สุด จากการศึกษาเพจสัตว์เลี้ยงตั้งแต่ 1 เมษายน - 30 มิถุนายน 2560 โดยมีการปฏิสัมพันธ์อยู่ที่ 216,021- 4,401,229 การปฏิสัมพันธ์, การแสดงความคิดเห็นอยู่ที่ 11,565- 81,293 ความเห็นและการแชร์อยู่ที่ 16,938- 62,928 แชร์

This study of Branding Strategy of Online Pet Influencer on Facebook Page aims to study the brand building strategy of online influencers in which the researcher has chosen Kingdom of Tigers, Gluta Story and MujiSama which are Facebook Pages in pet category and very well known to Thai people and they are among top pet category pages that have highest followers in the researcher has done literature review on online influencer, innovation dissemination, brand building and marketing communication in online social media. This research has taken data collection in qualitative method by interviewing pet category page owners and gathering data from related sources using taxonomy analysis by organizing and coding the gathered data and also classifying then to get accurate information. The research has found that in order to turn pet category page to online influencer, the page owner must have necessary characteristics which are 1. Ability to make himself/ herself appreciated and followed by many people, in which, to gain many followers effective communication and various kinds of tools used in content which are entertainment providing, product review, information providing, educating, corporate social responsibility and promotion/ campaign which the most common communication used by pet category page is entertainment providing 2. Understanding of share of voice communication in which the attributes of the one who shares voices are ability to accept quickly and before others, ability to contact efficiently and always interested in learning new things 3. Ability to create personal brand reputation which includes Educating, Experience Sharing, Supporter usage and response 4. Usage of storytelling to build brand which there are different methods of storytelling which are (1) storytelling through benefits (2) storytelling through value (3) storytelling through brand’s perspective or position (4) storytelling through brand’s image (5) storytelling through brand’s experience (6) storytelling through brand’s relation. Moreover, the researcher has found that content that provide entertainment is the most engaging content for the followers. From pet category page observation between 1 April – 30 April 2017, there are 216,021 – 4,401,229 reactions, 11,565 – 81,293 comments and 16,938 – 62,928 shares.