การศึกษาความพึงพอใจ ภาพลักษณ์ และความภักดีต่อเทศกาลดนตรีในประเทศไทย

Abstract

การวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง ความพึงพอใจภาพลักษณ์และความภักดีของผู้เข้าร่วมงานเทศกาลดนตรีในประเทศไทย สุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง จำนวน 221 คน โดยกลุ่มตัวอย่างตอบแบบสอบถามด้วยตนเองผ่านระบบออนไลน์ และแบบสอบถามมีค่าความเที่ยงเท่ากับ 0.94 วิเคราะห์ข้อมูลโดยการหาความสัมพันธ์เชิงเส้นด้วยการทดสอบการถดถอยเชิงพหุแบบปกติ ผลการวิจัยพบว่า ความพึงพอใจมีอิทธิพลโดยตรงต่อความภักดีของผู้เข้าร่วมงานมากกว่าอิทธิพลทางอ้อม (โดยผ่านภาพลักษณ์) อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ทั้งนี้ (1) ความพึงพอใจต่อคุณภาพของศิลปินอยู่ในระดับสูงที่สุด โดยความพึงพอใจต่องานในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (2) การจดจำรายละเอียดภายในงานเทศกาลดนตรีอยู่ในระดับสูงที่สุด โดยภาพลักษณ์ของงานในภาพรวมอยู่ในระดับมาก และ (3) การเข้าร่วมงานซ้ำในครั้งถัดไปอยู่ในระดับสูงที่สุด โดยความภักดีต่องานโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง

This study is a quantitative research which aims to explore relationships between satisfaction, image and loyalty towards music festival in Thailand. The 201 samples were selected on non-probability basis, that is purposive sampling, via online self-administered survey. The questionnaire was pretested and yielded the reliability of .094. Then the Path Analysis through the Enter Multiple Regression Analysis was applied to the collected data. The results revealed that the direct influence of satisfaction towards loyalty was greater than the indirect influence of satisfaction towards loyalty (via image) significantly. In addition, the finding also included (1) the highest level of satisfaction towards artists’ quality where the overall satisfaction was at the high levels; (2) the highest level of the image towards recognized details within such festival where the overall recognized image was at high level; and, (3) the highest level of loyalty towards “come-back-again” where the overall loyalty was at moderate level.