อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า ต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าบ้านรักษ์ดิน Organic Farm

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ ภาพลักษณ์ของตราสินค้า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่าของลูกค้าบ้านรักษ์ดิน Organic Farm (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า อันได้แก่ ภาพลักษณ์ของตราสินค้า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และความพึงพอใจของลูกค้าของลูกค้าบ้านรักษ์ดิน Organic Farm (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันของลูกค้า อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าบ้านรักษ์ดิน Organic Farm (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อในทางบวก อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าบ้านรักษ์ดิน Organic Farm และ (5) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าของลูกค้าบ้านรักษ์ดิน Organic Farm ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า ตัวแปรคั่นกลางคือ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพัน และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าของบ้านรักษ์ดิน Organic Farm จำนวน 415 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 8.860 ที่องศาอิสระ (df) 6 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.182 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.476 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.995 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.968 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.034 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า 1. ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลในทางบวกต่อความพึงพอใจ 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลในทางบวกต่อความพึงพอใจ 3. คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลในทางบวกต่อความพึงพอใจ 4. ภาพลักษณ์ของตราสินค้ามีอิทธิพลในทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 5. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลในทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 6. คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลในทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 7. ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลในทางบวกต่อความผูกพัน 8. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อความผูกพัน 9. ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลในทางบวกต่อการบอกต่อ 10. ความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลในทางบวกต่อการบอกต่อ 11. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำ 12. ความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลในทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำ ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ผู้ประกอบธุรกิจบ้านรักษ์ดิน Organic Farm ควรมุ่งเน้นภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of brand image, perceived quality value, and perceived price value on customer satisfaction of Baanrakdin Organic Farm; (2) To study the influence of brand image, perceived quality value, perceived price value, and customer satisfaction on customer trust of Baanrakdin Organic Farm; (3) To study the influences of perceived quality value, customer satisfaction, and customer trust on customer commitment of Baanrakdin Organic Farm; (4) To study the influences of customer satisfaction, customer trust, and commitment on word of mouth of Baanrakdin Organic Farm; and (5) To study the influences of customer satisfaction, customer trust, and customer commitment on repurchases of Baanrakdin Organic Farm. The variables in this research consisted of the following: brand image, perceived quality value, and perceived price value as the independent variables; customer satisfaction, trust, and commitment as mediating variables and word of mouth and repurchases as dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 415 customer of Baanrakdin Organic Farm. The statistics used in data analysis were frequency, mean, percentage and path analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 8.860 (df = 6, p–value = 0.182); Relative Chi–square (2/df) = 1.476; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.995; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.968 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.034. It was also found that 1. Brand image had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Brand image had a positive and direct influence on customer trust. 5. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer trust. 6. Perceived price value had a positive and direct influence on customer trust. 7. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer commitment 8. Trust had a positive and direct influence on customer commitment 9. Satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 10. Customer commitment had a positive and direct influence on customer word of mouth. 11. Trust had a positive and direct influence on customers’ repurchases. 12. Customer commitment had a positive and direct influence on customers’ repurchases. Based on these findings, the researcher recommends that Baanrakdin Organic Farm business more fully focus on brand image, perceived quality value, and perceived price value in order to deepen customer satisfaction, trust, commitment, word of mouth and repurchases