อิทธิพลของภาพลักษณ์และความภักดีต่อร้านค้าที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในการเข้าร่วมกิจกรรมทางการตลาด ที่จัดโดยห้างสรรพสินค้าระดับพรีเมี่ยมในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อสำรวจความคิดเห็นของประชาชนที่มีต่อภาพลักษณ์และความภักดีต่อร้านค้า (2) เพื่อสำรวจความคิดเห็นของประชาชนที่มีต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในการเข้าร่วมกิจกรรมทางการตลาด และ (3) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของภาพลักษณ์และความภักดีต่อร้านค้าที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในการเข้าร่วมกิจกรรมทางการตลาด ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้ที่เคยใช้บริการห้างสรรพสินค้าระดับพรีเมี่ยมในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling) จำนวน 400 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือแบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อถือได้เท่ากับ 0.926 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้นคือ สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิง ที่ใช้ในการทดสอบสมมุติฐานที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ได้แก่ การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการศึกษาพบว่า การสำรวจความคิดเห็นของประชาชนที่มีต่อภาพลักษณ์ร้านค้าส่วนใหญ่อยู่ในระดับมากที่สุดคือ ภาพลักษณ์ด้านบรรยากาศและสิ่งแวดล้อม รองลงมาที่อยู่ในระดับมากคือ ภาพลักษณ์ด้านสถานที่ตั้ง ภาพลักษณ์ด้านสินค้า ภาพลักษณ์ด้านสังคม ภาพลักษณ์ด้านการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ภาพลักษณ์ด้านบริการ ภาพลักษณ์ด้านบุคลากร และจากการสำรวจความภักดีต่อร้านค้าส่วนใหญ่อยู่ในระดับมากคือ ความภักดีด้านทัศนคติ การสำรวจความคิดเห็นของประชาชนที่มีต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในการเข้าร่วมกิจกรรมทางการตลาดพบว่าอยู่ในระดับมากคือ ด้านวัตถุประสงค์ของการเข้าร่วมกิจกรรมของร้านค้า ด้านประเภทของกิจกรรมที่เข้าร่วม และด้านการประเมินผลของการเข้าร่วม เมื่อวิเคราะห์ภาพลักษณ์และความภักดีต่อร้านค้าที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในการเข้าร่วมกิจกรรม เมื่อเปรียบเทียบแล้ว พบว่า ความภักดีต่อร้านค้าส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในการเข้าร่วมกิจกรรมอย่างสูงสุด

The objective of this research is (1) to survey about store image and store loyalty. (2) to survey about customer engagement in event marketing and (3) to analyze the impact of store image and store loyalty affecting customer engagement in event marketing. The sample of research is used of premium department store in Bangkok Metropolitan District by convenience sampling method 400 people. The questionnaire used in the research has been examined by a panel of expert with reliability that is 0.926 and moreover the validity content is inspected by the expert. The statistic of analysis is Descriptive Statistic such as Percentage, Mean and Standard Division and used Inferential Statistic for the hypothesis testing by Multiple Regression Analysis. The findings show that the store image about environment is the most important thing (highest), next on down location, product, social, advertisings and public relations, service and people. The poll show that the store loyalty about attitude is the most important thing (high). The poll show that the customer engagement about objective of customer engagement in department store, type of activities for customer engagement and evaluation of customer engagement is the most important thing (high). When analysis store image and store loyalty affect customer engagement, the best impact of customer engagement is store loyalty.