ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับมาร่วมงานเทศกาลอาหารทะเลซ้ำของผู้บริโภคในเขตจังหวัดสมุทรสาคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยความดึงดูดใจด้านประสาทสัมผัสความใส่ใจด้านสุขภาพความพึงพอใจในการเข้าชมงานความผูกพันในอาหารและการมีส่วนร่วมในอาหารท้องถิ่นที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับมาร่วมงานเทศกาลอาหารทะเลซ้ำของผู้บริโภคในจังหวัดสมุทรสาครโดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบความตรงของเนื้อหาและความเชื่อมั่นในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากจากผู้บริโภคที่เคยเข้าร่วมงานเทศกาลอาหารทะเลจังหวัดสมุทรสาครและพักอาศัยอยู่ในเขตจังหวัดสมุทรสาคร จำนวน 250 รายสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 31 – 35 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพเป็นเจ้าของธุรกิจและมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000 – 25,000บาท โดยส่วนใหญ่เคยมาร่วมงานเทศกาลอาหารทะเลของจังหวัดสมุทรสาคร2-3 วันและผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยด้านความพึงพอใจในการเข้าชมงานส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาร่วมงานเทศกาลอาหารทะเลซ้ำของผู้บริโภคในจังหวัดสมุทรสาครมากที่สุดรองลงมา คือ ปัจจัยด้านความใส่ใจในสุขภาพการมีส่วนร่วมในอาหารท้องถิ่น และความผูกพันในอาหาร ตามลำดับ ในขณะที่ปัจจัยความดึงดูดใจด้านประสาทสัมผัสไม่มีผลต่อความตั้งใจกลับมาร่วมงานเทศกาลอาหารทะเลซ้ำของผู้บริโภคในจังหวัดสมุทรสาคร

The purpose of this research was to study the sensory appeal,health concern, visitor’s satisfaction, food engagement and local food involvement influencing the sea food festival’s revisit intention of customers inSamutsakorn province. Closed-ended survey questionnaires were reviewed the content validity, tested for reliability, and implemented to collect data from 250 customers who used to attend the Seafood Festival in Samutsakornprovince. Statistics used for the analysis includingpercentage, mean,standard deviation, and multiple regressions. The research results revealed that the majority of participants were female and aged between 31 – 35years old with bachelor’s degrees. Most of them were business owners and earned average monthly incomes between 15,000 – 25,000 baht. They attended the seafood festival in Samutsakorn province 2-3 days last year. Hypotheses testing showed that the visitor’s satisfaction had the strongest influence towardthe sea food festival’s revisit intention of customers inSamutsakorn, followed in order by the health concern, local food involvement, and food engagement. However, the sensory appeal did not affect the sea food festival’s revisit intention of customers inSamutsakorn province.

Keywords:Sensory Appeal,Health Concern, Visitor’s Satisfaction, Food Engagement, Local Food Involvement, Revisit Intention