ปัจจัยด้านทัศนคติและพฤติกรรมที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อแบรนด์ไอศกรีม: บทบาทประเทศต้น กำเนิดของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมความตั้งใจในการเลือกซื้อสินค้าประเภทไอศกรีม : บทบาทประเทศต้นกำเนิด โดยกลุ่มตัวอย่างคือ บุคคลทั่วไปที่ชอบของหวานประเภทไอศกรีมในเขต กรุงเทพมหานครจำนวน 400 คน ด้วยวิธีการเลือกแบบเจาะจง ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้คือ ค่าความถี่ร้อยละ ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน การวิเคราะห์สมการถดถอยอย่างง่ายและเชิงพหุคูณ จากการ วิจัยพบว่า ผู้บริโภคในภาพรวมมีความคิดเห็นสอดคล้องกับทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน อีกทั้งในประเทศต้นกำเนิด เองก็มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อในเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อไอศกรีม ในขณะสมมติฐานด้านคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงไม่ มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อไอศกรีมสำหรับผู้ตอบแบบสอบถามเนื่องจากผู้บริโภคมองว่าการบริโภคไอศกรีมไม่ได้เกิด จากค่านิยมคล้อยตามกลุ่มบุคคลอ้างอิง

This study investigated attitude and behavior intention to purchase ice cream brands: the role of county of origin. The samples group for this research included consumers who enjoyed eating ice cream in Bangkok Metropolitan area. A sample group of 400 respondents were selected using purposive sampling. This study was conducted using quantitative method for data collection. The data was analyzed using descriptive analysis frequencies, Pearson’s correlation coefficient, simple and multiple regressions. This research found that attitudes and perceived behavior control were the most important factors when buying ice cream. Also, it was found that peer-to-peer communication influenced positive attitude among the respondents. In general, respondents agreed with theory of planned behavior (TPB). Moreover, it was found that country of origin had a significant effect on the behavioral intention to buy ice cream brands. However, no significant effect was found for the relationship between subjective norms and purchase intention when buying ice cream. According to the respondents from this study, opinions from influencers had no impact on consumers when purchasing an ice cream brand.