ปัญหาและความรับผิดของผู้ให้บริการเครื่องมือค้นหาเกี่ยวกับการละเมิดเครื่องหมายการค้า :ศึกษากรณีการโฆษณาโดยคําสําคัญ

Abstract

การโฆษณากับผู้ให้บริการเครื่องมือค้นหาหรือที่เรียกว่า “การโฆษณาโดยคำสำคัญ” เป็นการโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตรูปแบบหนึ่งที่ผู้ประกอบธุรกิจให้ความสนใจเนื่องจากมีค่าใช้จ่าย ที่ถูกกว่าการโฆษณาแบบอื่นๆและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคหรือลูกค้าได้เป็นจำนวนมาก การโฆษณา โดยคำสำคัญ คือการใช้คำสำคัญเพื่อให้โฆษณาปรากฏในหน้าผลลัพธ์การค้นหาของผู้ให้บริการ เครื่องมือค้นหาเมื่อมีผู้ใช้เครื่องมือค้นหาค้นหาด้วยคำสำคัญที่ตรงกับที่ผู้โฆษณาได้เลือกไว้ ปัญหาทางกฎหมายเกิดขึ้นเนื่องจากผู้โฆษณาได้เลือกคำสำคัญที่เป็นเครื่องหมายการค้าของ ผู้อื่นเพื่อให้โฆษณาปรากฏหรือบางครั้งก็มีคำที่เป็นเครื่องหมายการค้าของผู้อื่นปรากฏอยู่ใน ข้อความโฆษณาด้วย สารนิพนธ์ฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและวิเคราะห์ปัญหาทางกฎหมายที่เกี่ยวกับ การละเมิดเครื่องหมายการค้าและความรับผิดของผู้ให้บริการเครื่องมือค้นหาจากการโฆษณา โดยคำสำคัญ ทั้งนี้ได้ศึกษาหลักกฎหมายเครื่องหมายการค้าของประเทศสหรัฐอเมริกา บทความ และคำพิพากษาของศาลในประเทศสหรัฐอเมริกา เพื่อเป็นแนวทางในการวิเคราะห์ความรับผิด ของผู้ให้บริการเครื่องมือค้นหาตามพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ.2534 และกฎหมาย อื่นที่เกี่ยวข้อง จากการศึกษาพบว่า ปัญหาดังกล่าวในประเทศสหรัฐอเมริกาก็ยังไม่มีความชัดเจนว่า การกระทำดังกล่าวของผู้ให้บริการเครื่องมือค้นหาเป็นการละเมิดเครื่องหมายการค้าหรือไม่ หรือ ถ้าการกระทำของผู้โฆษณาเป็นการละเมิดเครื่องหมายการค้า ผู้ให้บริการเครื่องมือค้นหาจะต้อง ร่วมรับผิดกับผู้โฆษณาหรือไม่ และการกระทำดังกล่าวจะเป็นการทำให้เครื่องหมายการค้าเสื่อม ค่าหรือไม่ ซึ่งปัญหาดังกล่าวก็ขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงในแต่ละคดี และการนำเสนอพยานหลักฐาน ของแต่ละฝ่ายต่อศาลเพื่อประกอบข้อกล่าวหาหรือข้อต่อสู้ของตน สำหรับประเทศไทย พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ.2534 มิได้บัญญัติการกระทำที่เป็นการละเมิด เครื่องหมายการค้าและข้อยกเว้นของการละเมิดเครื่องหมายการค้า เช่น การใช้โดยชอบธรรม ไว้อย่างชัดเจนดังเช่นกฎหมายเครื่องหมายการค้าของประเทศสหรัฐอเมริกา นอกจากนั้น พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ.2534 ยังไม่มีแนวคิดในการให้ความคุ้มครอง เครื่องหมายการค้าที่มีชื่อเสียงแพร่หลายกรณีเครื่องหมายการค้าถูกทำให้เสื่อมค่า ดังนั้นสาร นิพนธ์ฉบับนี้จึงได้เสนอให้มีการแก้ไขกฎหมายเครื่องหมายการค้าให้มีความชัดเจนเพื่อแก้ไข ปัญหาการตีความกฎหมายหากมีข้อพิพาทเกี่ยวกับการโฆษณาโดยสำคัญเกิดขึ้น

Advertising on search engine or “Keyword Advertising” is one kind of advertising on the internet which the owners of business or the advertisers are interested in because of less expenses and more consumers. Keyword advertising uses keyword to trigger advertising on search results of search engine when a consumer enters a particular search term or keyword. Legal problems occur when the advertisers use other trademarks as keywords or use other trademarks in the text of the advertisements. The purpose of this research is to study and analyze the legal problems relating to trademark infringement and liability of search engine on keyword advertising. This research also studied Trademark Act of the United States of America, articles and the judgment of the United States Court as the guidelines for Thailand in analysis liability of search engine according to the Trademark Act B.E.2534 and other relevant acts. From the study, it was found that the problem on keyword advertising in the United States is unclear whether search engine is liable for direct trademark infringement, contributory infringement and trademark dilution. The liability of search engine depends on matter of fact, evidences of the case and defenses. In Thailand, the Trademark Act B.E.2534 does not enact the action that causes trademark infringement and exemption clause of trademark infringement such as fair use. In addition, the Trademark Act B.E.2534 has no concept about trademark dilution. This research recommends that the Trademark Act should be amended for interpreting the legal problem on keyword advertising dispute.