โมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการต่อคุณค่าสินค้า ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้า และความพึงพอใจของลูกค้า บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) ในเขตกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้า อันได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดบริการของ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดบริการและคุณค่าตราสินค้า ของบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าตราสินค้า และความพึงพอใจของลูกค้าบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร และ (4) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการต่อคุณค่าตราสินค้า ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด ในเขต กรุงเทพมหานคร ที่พัฒนาจากแนวคิดทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ ส่วนประสมทางการตลาดและบริการ ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ และด้านกระบวนการให้บริการ สิ่งที่สัมผัสได้ ความน่าเชื่อถือไว้วางใจ ความรวดเร็ว การรับประกัน และการเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล ตัวแปรคั่นกลาง ได้แก่ คุณค่าตราสินค้า AIS และความพึงพอใจของลูกค้า ตัวแปรตาม ได้แก่ ความ จงรักภักดีของลูกค้า บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ โดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้า บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 423 คนสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าร้อยละ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาพบว่า 1. ส่วนประสมทางการตลาดบริการในมิติผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลทางบวกต่อคุณค่าตราสินค้าของบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร 2. ส่วนประสมทางการตลาดการบริการในมิติการส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลทางบวกต่อคุณค่าตราสินค้าของบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร 3. ส่วนประสมทางการตลาดบริการในมิติสิงแวดล้อมทางกายภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อคุณค่าตราสินค้าของบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร 4. ส่วนประสมทางการตลาดบริการในมิติกระบวนการมีอิทธิพลทางบวกต่อคุณค่าตราสินค้าของบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร 5. ส่วนประสมทางการตลาดบริการในมิติผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร 6. ส่วนประสมทางการตลาดบริการในมิติราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร 7. ส่วนประสมทางการตลาดบริการในมิติบุคคลมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์เซอร์วิส ในเขตกรุงเทพมหานคร 8. คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร 9. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้าต่อ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) ควรมุ่งเน้นส่วนประสมทางการตลาดบริการใน 6 มิติ ได้แก่ (1) มิติด้านผลิตภัณฑ์ (2) มิติด้านราคา (3) มิติด้านการส่งเสริมการขาย (4) มิติด้านบุคคลากร (5) มิติด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ และ (6) มิติด้านกระบวนการ

Objectives of Marketing Mix Strategy Study that influences brand equity, customer satisfaction and brand loyalty towards Advance Info Service Public Company Limited around Bangkok area are (1) To study influence factors toward brand equity for company service marketing mix strategy around Bangkok area (2) To study influence factors toward customer satisfaction for marketing mix strategy in service criteria and brand equity of Advance Info Service Public Company Limited around Bangkok area (3) To study influence factors toward customer brand loyalty for brand equity and customer satisfaction of Advance Info Service Public Company Limited around Bangkok area (4) To verify consistency of study model in causes that influence in Marketing Mix which is developed from theoretical thinking and provable reasons from experiment to brand equity, satisfaction and loyalty of customers of Advance Info Service Public Company Limited around Bangkok area. Variables in this study such as independent variables are marketing mix and service consist of product, price, place, promotion, people or employees, physical evidence and presentation, process, tangible service, reliability, promptness, warranty and personalized attention to each customer. Intermediate variables are AIS brand equity and customer satisfaction. Dependent variables are customer loyalty. Researcher use quantitative study to conduct this experimental research, using 423 questionnaires to collect information from customers of Advance Info Service Public Company Limited around Bangkok area. Frequency, median, percentage and structure model analyze are the factors for information analytical. Study shows 1. Product criteria in marketing mix strategy have positive influence toward brand equity for Advance Info Service Public Company Limited around Bangkok area. 2. Promotion criteria in marketing mix strategy has positive influence toward brand equity for Advance Info Service Public Company Limited around Bangkok area 3. Physical Evidence and Presentation criteria in marketing mix strategy has positive influence toward brand equity for Advance Info Service Public Company Limited around Bangkok area 4. Process criteria in marketing mix strategy has positive influence toward brand equity for Advance Info Service Public Company Limited around Bangkok area. 5. Product criteria in marketing mix strategy have positive influence toward customer satisfaction for Advance Info Service Public Company Limited around Bangkok area. 6. Price criteria in marketing mix strategy have positive influence toward customer satisfaction for Advance Info Service Public Company Limited around Bangkok area. 7. People (or employees) criteria in marketing mix strategy have positive influence toward customer satisfaction for Advance Info Service Public Company Limited around Bangkok area. 8. Brand equity has positive influence toward customer satisfaction for Advance Info Service Public Company Limited around Bangkok area. 9. Customer satisfaction has positive influence toward customer loyalty for Advance Info Service Public Company Limited around Bangkok area. Suggestions from the research are that Advance Info Service Public Company Limited should focus on 6 dimensions of the marketing mix which are (1) product (2) price (3) promotion (4) people (or employees) (5) physical evidence and (6) process.