อิทธิพลของการเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา (sports sponsorship) ในการแข่งขันฟุตบอลไทยแลนด์พรีเมียร์ลีกที่มีผลต่อการจดจำตราสินค้าของผู้เข้าชมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านการเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬาที่ มีผลต่อการจดจำตราสินค้าของผู้เข้าชมการแข่งขันฟุตบอลไทยแลนด์พรีเมียร์ลีก ในเขตกรุงเทพ และปริมณฑล การวิจัยครั้งนี้ศึกษาจากกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ กลุ่มผู้เข้าชมการแข่งขันฟุตบอลไทย แลนด์พรีเมียร์ลีกที่สนามแข่งขันในเขตกรุงเทพและปริมณฑล จำนวน 400 คน และจัดสัดส่วนของ กลุ่มตัวอย่างโดยใช้เกณฑ์การแบ่งแบบโควตา ซึ่งแบ่งกลุ่มตัวอย่างได้ 8 กลุ่มกลุ่มละ 50 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม โดยให้ผู้ตอบแบบสอบถามเป็นผู้ตอบ แบบสอบถามเอง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว (One-way ANOVA) เพื่อทดสอบความแตกต่างระหว่าง ค่าเฉลี่ยของกลุ่มตัวแปร ใช้การทดสอบการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้น (Linear Regression) และ การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression) เพื่อศึกษาผลกระทบของตัวแปร ผลการวิจัยพบว่า ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้เข้าชมการแข่งขันฟุตบอลไทยแลนด์ พรีเมียร์ลีกส่วนใหญ่เป็นเพศชายมากกว่าเพศหญิงอายุอยู่ระหว่าง 21-25 ปี มีระดับการศึกษาปริญญา ตรีหรือเทียบเท่า มีรายได้ต่อเดือน 10, 001-20,000 บาท ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มี พฤติกรรมการรับชมการแข่งขันที่สนามแข่งขันของแต่ละสโมสร ซึ่งมีความถี่ในการรับชมการ แข่งขัน 6-10 ครั้ง/ฤดูกาล ค่าใช้จ่ายในการรับชมการแข่งขัน 201-300 บาท/1ครั้ง ปัจจัยด้านการเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา(Sports sponsorship) โดยกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามมี ความสัมพันธ์ในระดับมากกับปัจจัยด้านการเป็นผู้สนับสนุนกีฬาและเห็นด้วยมากที่สุดในประเด็น การการสนับสนุนนักกีฬา (Athlete Sponsorship) รองลงมาได้แก่การสนับสนุนกีฬาแบบเจาะจง ประเภทกีฬา (Sport-Specific Sponsorship) การสนับสนุนสโมสร (Term Sponsorship) การ สนับสนุนหน่วยงานหรือองค์กรที่กำกับดูแล (Governing-Body Sponsorship) การสนับสนุนผ่าน ช่องทางการสื่อสาร (Media-Channel Sponsorship) การสนับสนุนกิจกรรม (Event Sponsorship) และเห็นด้วยกับการสนับสนุนสถานที่ (Facility Sponsorship) น้อยที่สุด ตามลำดับ ปัจจัยด้านการวัดการจดจำตราสินค้าของผู้เข้าชมการแข่งขัน ผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วย ในปัจจัยการวัดการจดจำตราสินค้าโดยวิธีการวัดแบบการบูรณาการใหม่ (Reintegration) มากที่สุด รองลงไปคือ วัดการระลึกได้ (Recall) และ การเรียนซ้ำ (Relearning) ในค่าเฉลี่ยที่เท่ากัน ส่วนวิธีวัด แบบการจดจำได้ (Recognition) ได้ค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด ตามลำดับ ทั้งนี้จากการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยด้านการสนับสนุนกีฬา (Sports Sponsorship) ที่มีอิทธิพลต่อการจดจำตราสินค้าของกลุ่มผู้เข้าชมการแข่งขันนั้น มีเพียง 4 ด้านเท่านั้นที่มีอิทธิพล ต่อการจดจำตราสินค้าของผู้เข้าชม ได้แก่ ด้านการสนับสนุนนักกีฬา (Athlete Sponsorship) ด้านการ สนับสนุนผ่านช่องทางการสื่อสาร (Media-Channel Sponsorship) ด้านการสนับสนุนกิจกรรม (Event Sponsorship) และด้านการสนับสนุนกีฬาแบบเจาะจงประเภทกีฬา (Sport-Specific Sponsorship)

The objectives of this research are study sports sponsorship factor influences of audience Thailand premier league on brand recognition in Bangkok and perimeter area. The methodologies used are Quantitative research, survey research with 400 questionnaires. Using techniques of descriptive statistics, the researcher analyzed the data collected in terms of frequency, percentage and standard deviation. The technique of One-way ANOVA, linear Regression and Multiple Regression was also applied for testing purposes. Findings are as follows: 1. Demographics of sampling is male more than female, aged between 21-25 years, bachelor’ degree, income 10,001-20,000 bath, Business employee. Behavior of sampling is watching at home stadium .Frequency 6-10 times / seasons, cost of watching 201- 300 baths / 1 time.2. Factor of sports sponsorship by sampling agree respectively with the issues Athlete Sponsorship, Sport-Specific Sponsorship, Term Sponsorship, Governing-Body Sponsorship, Media-Channel Sponsorship, Event Sponsorship, Facility Sponsorship. 3. Brand recognition factor of sampling are agree respectively with reintegration, recall, relearning, recognition and influence of sponsorship by sampling have four issues are athlete sponsorship, media-channel sponsorship, event sponsorship and sport-specific sponsorship.