การสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างคุณค่าตราสินค้าของโมเดลธุรกิจร่วมกันซื้อ (group buying) กรณีศึกษา : เอ็นโซโก้

Abstract

การสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างคุณค่าตราสินค้าของโมเดลธุรกิจร่วมกันซื้อ (group buying) กรณีศึกษา : เอ็นโซโก้ มีวัตถุประสงค์คือ (1) เพื่อวัดคุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) ในความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อโมเดลธุรกิจร่วมกันซื้อ (group buying) (2) เพื่อศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารทางการตลาดกับคุณค่าตราสินค้า ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรต้น คือ การสื่อสารการตลาด ประกอบด้วย การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การตลาดเชิงกิจกรรม การตลาดแบบปากต่อปาก ตัวแปรตาม คือ คุณค่าตราสินค้า ประกอบด้วย ความจงรักภักดีในตราสินค้า การตระหนักรู้ในตราสินค้า การรับรู้ถึงคุณภาพ ความเชื่อมโยงในตราสินค้า สินทรัพย์อื่น ๆ ของตราสินค้า ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครืองมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้บริการเอ็นโซโก้ จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าร้อยละ และการวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson Product Moment Correlation) ผลการศึกษาพบว่า 1) การสื่อสารการตลาดด้านการส่งเสริมการขาย มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันและสัมพันธ์กันปานกลาง กับคุณค่าตราสินค้าด้านความจงรักภักดีในตราสินค้า ด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้า ด้านการรับรู้ถึงคุณภาพ ด้านความเชื่อมโยงในตราสินค้า ด้านสินทรัพย์อื่น ๆ ของตราสินค้า 2) การสื่อสารการตลาดด้านการประชาสัมพันธ์ มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันและสัมพันธ์กันปานกลาง กับคุณค่าตราสินค้าด้านความจงรักภักดีในตราสินค้า ด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้า ด้านการรับรู้ถึงคุณภาพ ด้านความเชื่อมโยงในตราสินค้า ด้านสินทรัพย์อื่น ๆ ของตราสินค้า 3) การสื่อสารการตลาดด้านการตลาดทางตรง มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันและสัมพันธ์กันปานกลาง กับคุณค่าตราสินค้าด้านความจงรักภักดีในตราสินค้า ด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้า ด้านการรับรู้ถึงคุณภาพ ด้านความเชื่อมโยงในตราสินค้า ด้านสินทรัพย์อื่น ๆ ของตราสินค้า 4) การสื่อสารการตลาด ด้านการตลาดเชิงกิจกรรม มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันและสัมพันธ์กันค่อนข้างสูง กับ คุณค่าตราสินค้า ด้านการรับรู้ถึงคุณภาพ ด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้า การสื่อสารการตลาดด้านการตลาดเชิงกิจกรรม มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันและสัมพันธ์กันปานกลาง กับคุณค่าตราสินค้า ด้านความเชื่อมโยงในตราสินค้า ด้านสินทรัพย์อื่น ๆ ของตราสินค้า และด้านความจงรักภักดีในตราสินค้า 5) การสื่อสารการตลาดด้านการตลาดแบบปากต่อปาก มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันและสัมพันธ์กันค่อนข้างสูง กับคุณค่าตราสินค้า ด้านสินทรัพย์อื่น ๆ ของตราสินค้า ด้านการรับรู้ถึงคุณภาพ ด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้า และด้านความเชื่อมโยงในตราสินค้า การสื่อสารการตลาดด้านการตลาดแบบปากต่อปาก มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันและสัมพันธ์กันปานกลาง กับ คุณค่าตราสินค้า ด้านความจงรักภักดีในตราสินค้า 6) การสื่อสารการตลาดโดยรวม มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันและสัมพันธ์กันค่อนข้างสูง กับ การรับรู้คุณค่าตราสินค้าโดยรวม ผลการวิจัยครั้งนี้มีข้อเสนอแนะดังนี้คือ จากผลการวิจัยการสื่อสารด้านการตลาด ด้านการตลาดเชิงกิจกรรม และ ด้านการตลาดแบบปากต่อปาก มีความสัมพันธ์ค่อนข้างสูง กับคุณค่าตราสินค้า ด้านการรับรู้ถึงคุณภาพ ด้านการตระหนักรู้ในตราสินค้า ด้านสินทรัพย์อื่น ๆ ของตราสินค้า และด้านความเชื่อมโยงในตราสินค้า ทำให้เอ็นโซโก้ควรจะเน้น เนื่องจากการรับรู้การสื่อสารการตลาดด้านการตลาดเชิงกิจกรรม เป็นการเรียกความสนใจ และมีส่วนร่วมจากกลุ่มเป้าหมายได้ โดยให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วม การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับผู้บริโภค ร้านค้า และเน้นการสื่อสารด้านการตลาดแบบปากต่อปาก ซึ่งเป็นการสื่อสารโดยตรงระหว่างกัน มีผลทั้งทางด้านบวกและด้านลบ มีอิทธิพลในการซื้อจากการสื่อสารนั้น ดังนั้นเอ็นโซโก้จึงคัดเลือกและสร้างคุณภาพให้แก่คูปอง ทำให้เกิดความเชื่อมั่นของผู้บริโภคได้มากที่สุด เนื่องจากเอ็นโซโก้ เป็นผู้นำธุรกิจรูปแบบใหม่ การรับรู้การการสื่อสารการตลาดโดยรวม กับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโดยรวม มีความสัมพันธ์กันค่อนข้างสูง ดังนั้นจะต้อง ปรับปรุงกระบวนการโดยนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้ พัฒนาการบริการที่ตอบสนองต่อผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ ควรเพิ่มการสื่อสารการตลาดแก่ผู้บริโภคเพิ่มขึ้น เพื่อให้เกิดคุณค่าตราสินค้าในมุมมองของผู้บริโภคให้มากที่สุด และเพือรักาตำแหน่งทางการตลาด

The study of marketing communication to build brand equity of a group buying business model, case study: Ensogo aims at: 1) Measuring the brand equity from consumer feelings toward the group buying business; 2) Studying the relationship between marketing communications and brand equity. The variables studied: independent variables, marketing communications which are marketing promotion, public relations, direct marketing, event marketing, viral marketing; dependent variables, brand value which are brand loyalty, brand awareness, perception of quality, brand association, other assets of the brand. The researcher uses the quantitative research methodology. The questionnaire is the tool for the data collection from 400 users of Ensogo. The statistics used to analyze the data are Frequency Distribution, Average, Percentage, and Pearson Product Moment Correlation. The results showed that: 1) Marketing communication in terms of sales promotion is related in the same direction and at the middle level with brand equity, brand loyalty, brand awareness, perception of quality, brand association, other assets of the brand; 2) Marketing communication in terms of public relations is related in the same direction and at the middle level with brand equity, brand loyalty, brand awareness, perception of quality, brand association, other assets of the brand; 3) Marketing communication in terms of direct marketing is related in the same direction and at the middle level with brand equity, brand loyalty, brand awareness, perception of quality, brand association, other assets of the brand; 4) Marketing communication in terms of event marketing is related in the same direction and at the relative high level with brand equity, quality awareness, brand awareness. Marketing communication in terms of event marketing is related in the same direction and at the middle level with brand equity, brand association, other assets of the brand, and brand loyalty; 5) Marketing communication in terms of viral marketing is related in the same direction and at the relative high level with brand equity, other asset of the brand, quality awareness, brand awareness, and brand association. Marketing communication in terms of viral marketing is related in the same direction and at the middle level with brand equity, brand loyalty; 6) Market communication in general is correlated in the same direction and associated with high perceived value with overall brand awareness. The study suggests that the results of marketing communications, event marketing and viral marketing are correlated in a relative high level with brand equity, quality awareness, brand awareness, the other assets of the brand, and brand association, to which Ensogo should pay attention. The perception of marketing communication in terms of event marketing is to draw the attention and participation of target groups by supporting them to participate, building relationships with consumers, merchants and emphasizing on the viral communication, which is the direct mutual communication, causes both positive and negative results and affects the purchase from the communication. Therefore, Ensogo selects and creates the quality of the coupon in order to build as much as possible confidence to consumers. As Ensogo is a leader of a new business model, recognition of marketing communication as a whole with the perceived overall value of the brand are highly correlated. Therefore, the improvement of the process by bringing new technologies will develop the services to respond to consumers on a regular basis. In addition, increasing marketing communication to consumers should be done in order to build as much as possible brand equity in the view of consumers and to maintain market position.