การศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกจองโรงแรมขนาดเล็กของประชากรชาวไทยที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป

Abstract

การศึกษาวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับการตัดสินใจเลือกจองโรงแรมขนาดเล็ก (2) เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระหว่างพฤติกรรมการจองห้องพักกับการตัดสินใจเลือกจองโรงแรมขนาดเล็ก และ (3) เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกจองโรงแรมขนาดเล็ก เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นประชาชนในประเทศไทย อายุ 18 ปีขึ้นไป โดยการสุ่มแบบ Non-Probability Sampling โดยวิธี Convenience Sampling จำนวน 400 คน ผลการศึกษาพบว่าส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 18 - 20 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพนักเรียน/นักศึกษา รายได้ต่อเดือนต่ำกว่า 15,001 บาท มีการจองห้องพัก 1 - 5 ครั้งต่อปี มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อ 1 คืน 1,001 บาทขึ้นไป มีผู้ร่วมเดินทางและผู้มีส่วนร่วมในการตัดสินใจคือพ่อ/แม่ และได้หาข้อมูลจากเว็บไซต์โรงแรม ในขณะที่ส่วนประสมทางการตลาดโดยภาพรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ด้านที่มีค่ามากที่สุดคือด้านลักษณะทางกายภาพ ส่วนการตัดสินใจเลือกจองโรงแรมขนาดเล็กโดยภาพรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ซึ่งด้านที่มีค่ามากที่สุดคือด้านการรับรู้ปัญหา ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า (1) เพศ อายุ ระดับการศึกษา และอาชีพของผู้บริโภคมีการตัดสินใจเลือกจอง แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ส่วนรายได้ต่อเดือนของผู้บริโภคมีการตัดสินใจเลือกจอง ไม่แตกต่างกัน (2) ผู้ร่วมเดินทางและแหล่งข้อมูลของผู้บริโภคมีการตัดสินใจเลือกจอง แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ส่วนความถี่ในการจอง ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อ 1 คืน และผู้มีส่วนร่วมในการตัดสินใจของผู้บริโภคมีการตัดสินใจเลือกจอง ไม่แตกต่างกัน และ (3) ส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกจอง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยส่งผลมากที่สุดคือด้านช่องทางการจำหน่าย ด้านกระบวนการ ด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านราคา ตามลำดับ ส่วนด้านผลิตภัณฑ์และด้านบุคลากรไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกจอง

This study aimed to (1) Study and compare the relationship between personal factors and the decision-making on booking a small hotel, (2) Study and compare the relationship between behavior of room reservation and the decision-making on booking a small hotel, and (3) Examine the marketing mix factors affecting the decision-making on booking a small hotel. This was a quantitative research study using a questionnaire with a sample in Thailand, aged 18 years and older. The participants were selected through non-probability sampling by convenience sampling totaling 400 individuals. The study found that the majority could be described as female aged 18 - 20 years with bachelor’s degree and as a student with a monthly income of under 15,001 Bath. The behavior of room reservation about 1 - 5 times per year, the average cost per night is 1,001 Baht or more, travel companions and involved in the decision is parents, and find information from hotel websites. The overall marketing mix had a high average score, with the highest being in the ‘Physical Evidence’ category. The overall the decision-making on booking a small hotel also scored high, with the strongest aspect being ‘problem recognition’. Hypothesis testing revealed that (1) There was a statistically significant difference at the .05 level in the decision-making on booking based on gender, age, education level and occupation while monthly income did not differences. (2) There was a statistically significant difference at the .05 level in the decision-making on booking based on travel companions and source of information while frequency of reservation, average cost per night and the involved in the decision did not differences. (3) Marketing mix significantly affected the decision-making on booking at the .05 level, with the most impact coming from Place, Process, Physical Evidence, Promotion and Price, in that order, while Product and People did not affect the decision-making on booking.