ปัจจัยภาพลักษณ์ประเทศไทย การสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อออนไลน์ และความไว้วางใจ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจท่องเที่ยวประเทศไทยของชาวเวียดนาม

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา ภาพลักษณ์ประเทศไทย การสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อออนไลน์ที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทย ความไว้วางใจที่มีต่อการท่องเที่ยวประเทศไทย ความตั้งใจท่องเที่ยวประเทศไทย และความสามารถของปัจจัยภาพลักษณ์ประเทศไทย การสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อออนไลน์ และความไว้วางใจในการร่วมกันทำนายความตั้งใจท่องเที่ยวประเทศไทยของชาวเวียดนาม กลุ่มตัวอย่างเป็นชาวเวียดนามจำนวน 325 คน เลือกตัวอย่างแบบ ชั้นภูมิ โดยแบ่งออกเป็น 3 ภูมิภาค ได้แก่ ภาคเหนือ ภาคกลาง และภาคใต้ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่าทั้งภาพลักษณ์ประเทศไทย การสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อออนไลน์ที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทย ความไว้วางใจที่มีต่อการท่องเที่ยวประเทศไทย และความตั้งใจท่องเที่ยวประเทศไทยอยู่ในระดับมาก ส่วนผลการทำนายความตั้งใจพบว่า ปัจจัยภาพลักษณ์ประเทศไทยและการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อออนไลน์ที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวประเทศไทยสามารถร่วมกันทำนายความตั้งใจท่องเที่ยวประเทศไทยของชาวเวียดนามได้ โดยสร้างเป็นสมการทำนาย คือ Y (ความตั้งใจท่องเที่ยวประเทศไทยของชาวเวียดนาม) = 0.275 + 0.560 (ภาพลักษณ์ประเทศไทย) + 0.333 (การสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อออนไลน์) ซึ่งสามารถอธิบายความแปรปรวนของภาพลักษณ์ประเทศไทย และการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่อออนไลน์ได้ร้อยละ 72.9 และเนื่องจากภาพลักษณ์ประเทศไทยมีหลายองค์ประกอบ เมื่อวิเคราะห์และพิจารณารายรายละเอียดแล้ว พบว่า องค์ประกอบภาพลักษณ์ด้านวัฒนธรรม ด้านกายภาพ และด้านความปลอดภัยสามารถร่วมกันทำนายความตั้งใจท่องเที่ยวประเทศไทยของชาวเวียดนามได้ร้อยละ 66.4

The purposes of this research were to study the national image of Thailand, the electronic word-of-mouth regarding tourism in Thailand, the trustworthiness, the travel intentions, and the ability of aspects relating to the national image of Thailand, electronic words of mouth, and trustworthiness to prediction of the willingness of Vietnamese travelers to visit Thailand. A stratified sample of 325 Vietnamese citizens made up the sample, which divided into 3 regions: North, Central, and South. The instrument utilized to gather the data was a questionnaire. The statistics like mean, standard deviation, and multiple regression are employed in data analysis. The results show that the factors of the national image, electronic word-of-mouth, the trust, and the intention to travel Thailand is at a high level. Regarding the findings of intention prediction, it was discovered that the two factors namely the national image and electronic word-of-mouth related to Thailand tourism were predicted the intention of Vietnamese tourists to visit Thailand. By Y (Vietnamese tourists' travel intentions in Thailand) = 0.275 + 0.560 (Thailand's national image) + 0.333 (electronic word-of-mouth). The results show for the national image and the electronic word-of-mouth exposure variance of 72.9 percent. Additionally, there are three components of the national image could predict the intention of Vietnamese people to come to Thailand, included: Cultural, Physical attractiveness, and Safety, which exposure variance of 66.4 percent.