อิทธิพลของคุณภาพการบริการ บรรยากาศร้าน และการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่ที่เขาใหญ่

Abstract

งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาคุณภาพการบริการ บรรยากาศร้าน และการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่ที่เขาใหญ่ ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ กลุ่มผู้บริโภคที่เคยเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่ที่เขาใหญ่ จังหวัด นครราชสีมา จำนวน 150 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิงที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ได้แก่ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษา พบว่า การสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ส่งผลต่อความตั้งใจเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่ที่เขาใหญ่ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนคุณภาพการบริการและบรรยากาศร้าน ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจเข้าใช้บริการร้านคาเฟ่ที่เขาใหญ่

The main purpose of this study was to explore the influence of service quality, store atmosphere and electronic word-of-mouth on intention to use the service of cafe at Khao Yai. The samples of the study were customers who have visited and spent time in a cafe at Khao Yai. 150 respondents were being selected by using purposive sampling. The data was analyzed and evaluated by descriptive statistics including percentage, mean, standard deviation and the inferential statistics, multiple regression, was used to test the hypotheses. The result of hypothesis testing revealed that electronic word-of-mouth had a statistically significant influence on the intention to use the service of cafe at Khao Yai at 0.05. However, service quality and store atmosphere did not significantly influence the intention to use the service of cafe at Khao Yai.