กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของ Sneaker แบรนด์ Nike ในสถานการณ์ COVID-19 ที่มีผลต่อ การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในช่วงอายุ 15-30 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้มีจุดประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยทางประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคในช่วงอายุ 15-30 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้าสนีกเกอร์แบรนด์ Nike ภายใต้สถานการณ์โควิด-19 และ 2) ศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของรองเท้าสนีกเกอร์แบรนด์ Nike ภายใต้เงื่อนไขดังที่กล่าวไป โดยประชากรที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้บริโภคในช่วงอายุ 15-30 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยสุ่มกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้สนใจบริโภคจำนวน 400 คน และใช้แบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการศึกษา จากนั้นนำข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้มาประมวลผลโดยการใช้ค่าสถิติ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมติฐานแบบ F-test (One–way Analysis of Variance: ANOVA), และ Multiple Regression ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุระหว่าง 23-26 ปี สถานภาพโสด การศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพเจ้าของธุรกิจและอาชีพอิสระ มีรายได้เฉลี่ย ต่อเดือนน้อยกว่า 20,000 บาท ผลการทดสอบด้านสถิติพบว่าปัจจัยทางด้านเพศ และอายุที่ต่างกันนั้นมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน เมื่อจำแนกเป็นรายด้านแล้วพบว่าการเลือกรองเท้า สนีกเกอร์เพราะความเป็นแบรนด์ของ Nike อยู่ในระดับมากที่สุด ทั้งนี้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่ต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคแตกต่างกันไปด้วย เมื่อจำแนกเป็นรายด้านแล้วพบว่า กลยุทธ์ด้านการโฆษณาอยู่ในระดับมากที่สุด จากผลการศึกษาดังกล่าว ผู้วิจัยมีข้อเสนอแนะสำหรับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดสำหรับรองเท้าสนีกเกอร์ โดยให้จัดกิจกรรมเพื่อสร้างแรงจูงใจในการซื้อ จัดกิจกรรมร่วมสนุกผ่านทาง Facebook Page เพื่อลุ้นรับของรางวัลกับทางแบรนด์ และควรสร้างช่องทางในการเพิ่มเป้าหมายในการซื้อเพื่อนำไปต่อยอด เช่น การรับหิ้ว หรือรับพรีออเดอร์ผลิตภัณฑ์ เพื่อทำให้ช่องทางการจัดซื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้น

The objectives of this study were to 1) study the demographic factors that Influences the purchasing decision of consumers aged 15-30 in Bangkok during Covid-19 Pandemic and 2) study the marketing communication strategies of Nike Sneakers under above mentioned conditions. The population was consumers aged 15-30 years in Bangkok, and 400 people were selected to participate in the study. A questionnaire was utilized as a data collection tool. The collected data was analyzed using statistics, values, frequency, percentage, mean, standard deviation, F-test and Multiple Regression. The study found that most of the samples were male, whose ages were between 23-26 years old, and single. Most hold a Bachelor’s Degree, working as a business owner/freelance and having the average monthly income less than 20,000 baht. Different factors of sex, age and education influenced different decisions, as a whole, were at a high level. Taking each factor into account, it was found that the decision was influenced by the Nike brand at the highest level. Moreover, different marketing communication strategies influenced different consumers' purchasing decisions. In terms of advertising, public relations, promotion, and campaigns, the overall level of influence was also considered high. Specifically, the advertising was at the highest. For suggestion, marketing activities, such as prize drawing via Facebook Page, and increase purchasing channels such as in-store pick-up services and pre-orders, should be respectively organized and developed to promote buying incentives.