การศึกษาถึงปัจจัยด้านคุณค่าที่รับรู้ที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าร้านกาแฟ Stand Alone แบบ Non-Franchise ในเขตกรุงเทพมหานคร กรณีศึกษา ร้านกาแฟ FIFTY FIVE FIVE

Abstract

การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ ได้แก่ 1) เพื่อศึกษาถึงปัจจัยด้านคุณค่าที่รับรู้ที่ อันได้แก่ ด้านคุณภาพการบริการ (Service quality) และด้านราคา (Perceived Price Value) ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าร้านกาแฟ Stand Alone แบบ Non-Franchise ในเขตกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาถึงความจงรักภักดี อันได้แก่ ความพึงพอใจ (Satisfaction) การซื้อซ้ำ (Repurchase) และการบอกต่อ (Word of Mouth) ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าร้านกาแฟ Stand Alone แบบ Non-Franchise ในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ประชากรที่ใช้ศึกษา คือ กลุ่มลูกค้าที่เคยใช้บริการร้านกาแฟ FIFTY FIVE FIVE ตั้งแต่ 3 ครั้งขึ้นไป จำนวน 140 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยใช้แบบสอบถาม โดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง และวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติที่เหมาะสมโดยใช้ค่าความถี่ ค่าร้อยละ มาตรวัดแบบมาตรส่วนประมาณค่า ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสมการการถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 26-30 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001-25,000 บาท และจากการศึกษาข้อมูลพฤติกรรมการใช้บริการ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เฉลี่ยแล้วซื้อกาแฟ จำนวน 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ เข้าใช้บริการช่วงก่อนเวลา 09.00 น. ใช้บริการต่อครั้งใช้เวลาไม่เกิน 30 นาที เลือกดื่มเครื่องดื่มประเภทกาแฟ ใช้จ่ายเฉลี่ยครั้งละ 100-200 บาท ชำระเงินในรูปแบบเงินสด รู้จักร้านกาแฟด้วยตนเอง ใช้บริการโดยซื้อกลับไปดื่ม และปัจจัยสาเหตุหลักที่ทำให้เลือกซื้อกาแฟจากร้านกาแฟจากทำเลที่ตั้งใกล้ที่ทำงาน สะดวกสบาย และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคุณ พบว่า ความมีอิทธิพลด้านคุณค่าที่รับรู้ (Perceived value) ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าร้านกาแฟ FIFTY FIVE FIVE ด้านคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพการบริการ (Service quality) ที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าร้านกาแฟ Stand Alone แบบ Non-Franchise ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีนัยสำคัญทางสถิติในระดับที่ 0.05

This study aimed to 1) investigate the perceived value factors, namely Service quality and Perceived Price Value, affecting customer loyalty of Non-Franchise Stand Alone coffee shops in Bangkok; 2) investigate loyalty, i.e. Satisfaction, Repurchase, and Word of Mouth, affecting customer loyalty of Non- Franchise Stand Alone coffee shops in Bangkok. The sample was 140 customers who ever used the service of FIFTY FIVE FIVE Coffee Shop for 3 times or more. The research instrument was a questionnaire using specific sampling method. The data was analyzed using frequency, percentage, rating scale, mean, standard deviation and multiple regression equations. The results indicated that respondents were mainly female, aged between 26-30 years old, had single status, graduated bachelor's degree, worked as a private company employee, and had average monthly income of between 15,001-25,000 baht. For behavior of using the service, it was found that most of respondents bought coffee, on average, two to three times a week at before 09.00 am, took time no more than 30 minutes, choose to drink coffee, average spending of 100-200 baht per time with cash payment, knew the coffee shop by themselves, used the take-home service, and major factors of purchasing coffee from a coffee shop were its location near the workplace and convenience. Data analysis using multiple regression analysis indicated that the Perceived value influenced to the customer loyalty of FIFTY FIVE FIVE Coffee Shop by the Perceived value on Service quality affected to customer loyalty of Non-Franchise Stand Alone coffee shops in Bangkok at statistical significance level of 0.05