รูปแบบของพันธมิตรทางธุรกิจที่มีผลต่อคุณค่าของตราสินค้า กรณีศึกษา การจัดพันธมิตรทางธุรกิจของบัตรเครดิตร่วมกับร้านอาหารในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษารูปแบบของพันธมิตรทางธุรกิจที่มีผลต่อ คุณค่าของตราสินค้า กรณีศึกษาการจัดทำพันธมิตรทางธุรกิจของบัตรเครดิตร่วมกับร้านอาหารใน เขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษามาจากประชากรที่เป็นผู้บริโภค ที่ชำระค่าอาหารด้วยบัตรเครดิต ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ตามศูนย์การค้าเซ็นทรัล จำนวน 8 สาขาจำนวน 400 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา คือ แบบสอบถามที่ได้กรอก แบบสอบถามด้วยตนเอง มีค่าความน่าเชื่อถือได้ .9242 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของ เนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิตที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือสถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิงที่ใช้ในการวิเคราะห์เรื่องรูปแบบของ พันธมิตรทางธุรกิจที่มีผลต่อคุณค่าของตราสินค้า กรณีศึกษาการจัดทำพันธมิตรทางธุรกิจของบัตร เครดิตร่วมกับร้านอาหารในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล สถิติที่ใช้คือ Regression Analysis วิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ (Simple Regression Analysis) ผลการศึกษาด้านประชากรศาสตร์ ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุ 31 – 40 ปี มีสถานภาพสมรส หรืออยู่ด้วยกัน ระดับการศึกษาระดับปริญญาตรีมากที่สุด และมีอาชีพเป็นพนักงานเอกชน รายได้ ต่อเดือน 20,001-30,000 บาท มากที่สุด กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีบัตรเครดิตจำนวน 1-2 บัตรต่อคน ส่วนใหญ่ชำระค่าอาหารผ่านบัตรเครดิตครั้งละ 1,001-2000 บาท ชำระค่าอาหารผ่านบัตรเครดิตต่อ เดือนๆละ 2,001-4,000 บาท และส่วนมากชำระค่าอาหารผ่านบัตรเครดิตต่อเดือนมากกว่า 2 ครั้ง แต่ ไม่เกิน 4 ครั้ง และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ชำระค่าอาหารผ่านบัตรเครดิตในร้านอาหารประเภท อาหารญี่ปุ่น ผลการศึกษาพบว่า ผลกระทบของรูปแบบพันธมิตรธุรกิจโดยรวม (Business Alliance) ที่มี ต่อองค์ประกอบคุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) แยกตามองค์ประกอบคุณค่าตราสินค้า พบว่าการ เชื่องโยงต่อตราสินค้า (Brand Associations) มีอิทธิพลมากที่สุด รองลงมาก คือการรับรู้ตราสินค้า (Brand Awareness) รองลงมาคือ การเข้าใจต่อคุณภาพ (Perceived Quality) รองลงมาคือ สินทรัพย์ ของตราสินค้า (Proprietary Brand Assets) และอันดับสุดท้าย คือความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ผลการศึกษาพบว่า รูปแบบพันธมิตรธุรกิจโดยรวม (Business Alliance) ได้แก่ รูปแบบการ รวมการเฉพาะกิจ (Ad Hoc Pool), รูปแบบการร่วมมือ (Consortium), รูปแบบโครงการร่วมทุน (Project-based Joint Ventures) และรูปแบบร่วมลงทุนอย่างเต็มที่ (Full-blown Joint Venture) มี ผลกระทบต่อคุณค่าตราสินค้าโดยรวม (Brand Equity) มีองค์ประกอบ คือ ความจงรักภักดีต่อตรา สินค้า (Brand Loyalty), การรับรู้ตราสินค้า (Brand Awareness), การเข้าใจต่อคุณภาพ (Perceived Quality), การเชื่องโยงต่อตราสินค้า (Brand Associations) และสินทรัพย์ของตราสินค้า (Proprietary Brand Assets) โดยรูปแบบพันธมิตรธุรกิจ (Business Alliance) ส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้าโดยรวม (Brand Equity) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เมื่อพิจารณารูปแบบพันธมิตรธุรกิจจำแนก ตามประเภท พบว่ารูปแบบร่วมลงทุนอย่างเต็มที่มีอิทธิพลมากที่สุด รองลงมาคือรูปแบบโครงการ ร่วมทุน รองลงมาคือรูปแบบการร่วมมือ และอับดับสุดท้ายคือ รูปแบบการรวมการเฉพาะกิจ

The purpose of this research is to study on the influence of business alliance type on the brand equity: a case study of the business alliance between credit card and restaurant businesses in Bangkok and surrounding areas. The targeted sample group consists of 400 samplings who paid for food in restaurant with credit card at the 8 branches of Central Plaza Department Store in the areas of Bangkok and surrounding. The research was used the designed questionnaires done by samplings themselves to collect the data. The reliability was .8808, and the contents were examined by the experts. The descriptive statistical techniques include percentage, frequency, mean, and standard deviation. While, inferential statistics used in this research were regression analysis and simple regression analysis. The demographic findings revealed that most respondents are 31-40 years old and married or cohabiting. They were educated in bachelor degree. And, most are the employees in private offices with the income 20,001-30,000 Baht per month. Many of them have 1-2 credit cards per head. Also, the food in restaurant they purchased with credit card is around 1,001-2,000 Baht each time, and around 2,001-4,000 Baht per month. Moreover, they always pay for the food in restaurant with credit card more than 2 times per month, but not higher than 4 times. Finally, respondents mostly spend on food with credit card in Japanese restaurant. The results of the study indicated that the influence of business alliance on brand equity by each component. The brand associations are mostly effected by the business alliance. The second is brand awareness and followed by perceived quality. Next, proprietary brand assets rank in the third component affected by the business alliance, while brand royalty places at the last. The findings also showed that business alliances including Ad hoc pool, Consortium, Project-based joint ventures, and full-blow joint venture, all elements influence on the brand equity. And, the brand equity consists of brand loyalty brand awareness, perceived quality, brand association, and proprietary brand assets. As a result, the business alliance has an impact on the brand equity with the statistical significance at the rate of 0.05. When consider on the business alliance type, it was found that the full-blown joint venture is the most influential type on the brand equity. And, the second–ranking type is project-based joint venture, followed by consortium, and ad hoc pool, consequently.