การสื่อสารตราสินค้าบนโซเชียลมีเดีย คุณภาพความสัมพันธ์ของตราสินค้า ค่านิยมและความสัมพันธ์ทางสังคม และทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ผ่านการรีวิวออนไลน์ ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารตราสินค้าบนโซเชียลมีเดีย คุณภาพความสัมพันธ์ของตราสินค้า ค่านิยมและความสัมพันธ์ทางสังคม และทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ผ่านการรีวิวออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าที่ผ่านการรีวิวออนไลน์และอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุในการทดสอบสมมติฐาน ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยการสื่อสารการตลาดบนโซเชียลมีเดียโดยผู้ใช้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ผ่านการรีวิวออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร มากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ปัจจัยค่านิยมทางสังคม ปัจจัยคุณภาพความสัมพันธ์ของตราสินค้า และปัจจัยการสร้างการสื่อสารบนโซเชียลมีเดียโดยบริษัท ตามลำดับ โดยร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้อสินค้าที่ผ่านการรีวิวออนไลน์ คิดเป็นร้อยละ 97.7 ในขณะที่ความสัมพันธ์ทางสังคมมีอิทธิพลเชิงลบต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ผ่านการรีวิวออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร และทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ผ่านการรีวิวออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

The research was aimed to study social media brand communication, brand relationship quality, subjective norms, social ties and attitude toward the product influencing online reviewed products’ purchase decision of customers in Bangkok. Close-ended questionnaires were implemented for data collection. The samples consisted of 400 customers who lived in Bangkok and used to buy online reviewed products. The results revealed that user-created social media communication had the strongest weight of relative contribution toward the online reviewed products’ purchase decision of customers in Bangkok, followed by subjective norms, brand relationship quality, and firm-generated social media communication, respectively. These factors explained 97.7% of the influence on the online reviewed products’ purchase decision of customers in Bangkok. However, social ties had a negative affect online reviewed products’ purchase decision of customers in Bangkok and attitude toward the product did not affect online reviewed products’ purchase decision of customers in Bangkok.