แรงจูงใจ และผลลัพธ์ในการใช้เวลามากขึ้นในการรับชม และระบบการแนะนำที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการรับชมวิดีโอออนไลน์ผ่านการสตรีมมิ่ง (Video Streaming) ของ Netflix อย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแรงจูงใจ และผลลัพธ์ในการใช้เวลามากขึ้นในการรับชม และระบบการแนะนำที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการรับชมวิดีโอออนไลน์ผ่านการสตรีมมิ่ง (Video streaming) ของ Netflix อย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการตรวจสอบความเชื่อมั่นและความตรงเชิงเนื้อหาในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคออนไลน์ที่ใช้บริการวิดีโอออนไลน์ผ่านการสตรีมมิ่งของ Netflix และพักอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 180 คน สถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการรับชมวิดีโอออนไลน์ผ่านการสตรีมมิ่งของ Netflix อย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ได้แก่ ปัจจัยแรงจูงใจในการใช้เวลามากขึ้นในการรับชม ด้านความเพลิดเพลิน การหลีกหนี และปัจจัยผลลัพธ์ในการใช้เวลามากขึ้นในการรับชม โดยร่วมกันพยากรณ์ความตั้งใจในการรับชมวิดีโอออนไลน์ผ่านการสตรีมมิ่งของ Netflix อย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร คิดเป็นร้อยละ 68.5 ในขณะที่ปัจจัยแรงจูงใจในการใช้เวลามากขึ้นในการรับชม ด้านอิทธิพลทางสังคม การบรรเทาความเครียด การโฆษณา และปัจจัยระบบการแนะนำไม่มีผลต่อความตั้งใจในการรับชมวิดีโอออนไลน์ผ่านการสตรีมมิ่งของ Netflix อย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร

The study was aimed primarily to identify motivations and outcomes in spending more time binge watching and recommendation systems influencing continuous watching intention for Netflix’s video streaming of consumers in Bangkok. Close-ended questionnaires were verified the reliability and content validity for data collection. The samples consisted of 180 online consumers in Bangkok who had watched Netflix’s video streaming. Inferential statistics used in the hypothesis testing was multiple regression analysis. The results showed that the factors influencing continuous watching intention for Netflix’s video streaming of consumers in Bangkok with statistically significant at .05 were the motivations for spending more time binge watching in terms of enjoyment and escape along with the outcomes of spending more time binge watching. These factors explained 68.5% of the influence on continuous watching intention for Netflix’s video streaming of consumers in Bangkok. However, the motivations for spending more time binge watching in terms of social influence, stress relief, advertisement and the recommendation systems did not affect continuous watching intention for Netflix’s video streaming of consumers in Bangkok.