อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการให้บริการ และการรับรู้ด้านราคาที่มีต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าร้านเอบีซี คอฟฟี่ ในพื้นที่กรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการให้บริการ การรับรู้ด้านราคาที่มีต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าร้านเอบีซี คอฟฟี่ ในพื้นที่กรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ตอบแบบสอบถามในการศึกษาครั้งนี้ คือ ลูกค้าที่มาใช้บริการร้านเอบีซี คอฟฟี่จำนวน 400 คน โดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ส่วนการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติประกอบด้วยสถิติเชิงพรรณนา ซึ่งได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ เป็นเพศชาย อายุระหว่าง 31–40 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพเป็นพนักงาน/ลูกจ้างบริษัทเอกชน และรายได้ส่วนตัวต่อเดือน 10,001–30,000 บาท ผลการทดสอบสมมุติฐาน พบว่า คุณภาพการให้บริการและการรับรู้ด้านราคา มีผลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าร้านเอบีซี คอฟฟี่ ในพื้นที่กรุงเทพมหานคร ในขณะที่ภาพลักษณ์ตราสินค้า ไม่มีผลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าร้านเอบีซี คอฟฟี่ ในพื้นที่กรุงเทพมหานคร

This research aims to study the influences of brand Image, service quality and perceived price on customer repurchase Intention of ABC Coffee in Bangkok. The questionnaires were distributed to 400 customers of ABC Coffee stores in Bangkok using purposive sampling. The statistical analyses consisted of descriptive statistics (percentage, mean, standard deviation) and multiple regression analysis used to test the hypotheses. Most respondents were male, aged between 31-40 years, single, bachelor's degree, profession as an employee of a private company and had monthly income from 10,001–30,000 baht. The research results showed that service quality and perceived price had a significant impact on consumer repurchase intention of ABC Coffee in Bangkok. However, brand image did not significantly affect the customer repurchase intention.