การรับรู้ต่อการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการกับการตัดสินใจซื้อน้ำหอมของผู้ชายวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาบทบาทของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการกับการรับรู้และการตัดสินใจซื้อน้ำหอมของผู้ชายวัยทำงานในกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์ เพื่อเปรียบเทียบระดับการรับรู้ต่อการสื่อสารทางการตลาดแต่ละประเภทกับการตัดสินใจซื้อน้ำหอมของผู้ชายวัยทำงานในกรุงเทพมหานคร ซึ่งจำแนกออกเป็นกลุ่มข้าราชการสำนักงานเขตและหน่วยงานราชการใกล้เคียงภายในคลองเตยและกลุ่มพนักงานบริษัทเอกชน และ เพื่อศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ที่มี ผลต่อการสื่อสารทางการตลาดแต่ละประเภทกับการตัดสินใจซื้อน้ำหอมของกลุ่มบุคคลข้างต้น ประชากรที่ใช้ในการศึกษานี้ คือ ผู้ชายวัยทำงานที่มีอาชีพข้าราชการสำนักงานเขตและหน่วยงานราชการและกลุ่มพนักงานบริษัทเอกชนในกรุงเทพมหานคร ได้เลือกกลุ่มตัวอย่างโดยการใช้ตาราง สำเร็จรูปของ Taro Yamane (1967) ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% ค่าความคลาดเคลื่อน + 5% ผู้บริโภคจำนวน 400 คน ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยเป็นกลุ่มพนักงานบริษัทเอกชน จำนวน 200 คน และกลุ่มข้าราชการ จำนวน 200 คน ทั้งนี้กลุ่มพนักงานบริษัทเอกชน เลือกจากผู้ซื้อสินค้าผ่านห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วไป เช่น สยามพารากอน,มาบุญครอง,เซ็นทรัลชิดลม และเอ็มโพเรี่ยม ซึ่งห้างดังกล่าวจะทำให้เกิดความสะดวกที่จะได้กลุ่มตัวอย่างที่มีคุณสมบัติตรงตามที่ผู้วิจัย กำหนดไว้ และกลุ่มข้าราชการ เลือกจากหน่วยงานราชการทั่วไปที่ตั้งอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งหน่วยงานราชการดังกล่าวจะทำให้เกิดความสะดวกที่จะได้กลุ่มตัวอย่างที่มีคุณสมบัติตรงตามที่ ผู้วิจัยกำหนดไว้ เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล คือ แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) และข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ซึ่งแหล่งข้อมูลแบบปฐมภูมิ(Primary Data) นั้นจะเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม โดยการใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 ตัวอย่าง โดยรูปแบบของแบบสอบถามที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งสถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบความแตกต่างด้วย One-way Anova และ ทดสอบความสัมพันธ์ด้วย Pearson Correlation การวิเคราะห์ผลทำโดยคอมพิวเตอร์โปรแกรม SPSS for Windows ได้ผลการวิจัยดังนี้ 1.ลักษณะด้านประชากร จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 ราย พบว่า มีอาชีพเป็นข้าราชการ 200 คน พนักงาน บริษัทเอกชน 200 คน พบว่า ส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 20-40 ปี และยังเป็นโสด ข้าราชการส่วนใหญ่มีรายได้อยู่ที่ระดับ 10,001-15,000 บาท ส่วนพนักงานบริษัทเอกชนส่วนใหญ่มีรายได้อยู่ที่ระดับ 20,001บาท ขึ้นไป ส่วนใหญ่จบการศึกษาระดับปริญญาตรี 2.ข้อมูลเกี่ยวกับการใช้การสื่อสารทางการตลาด ข้าราชการและพนักงานบริษัทเอกชนส่วนใหญ่ใช้สื่อที่เป็นนิตยสาร ต้องการสมัครสมาชิก แล้วมีของแถมให้ ส่วนมากมีความพึงพอใจต่อพนักงานขายในด้านความรู้ในการตอบคำถามแก่ลูกค้า เมื่อต้องการซื้อน้ำหอมจะพิจารณาจากกลิ่นน้ำหอม ซึ่งส่วนใหญ่จะเลือกซื้อน้ำหอมจากห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วไปและบ่อยมากที่ข้าราชการรับรู้วิธีการนำเสนอสินค้าน้ำหอมจากการการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ โดยนำเสนอสินค้าประเภทน้ำหอมจากทุกวิธีข้างต้นรวมกัน ได้แก่ การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย การสาธิตโดยพนักงานขาย และการ ประชาสัมพันธ์ตามเทศกาลต่างๆจะทำให้เกิดการรับรู้มากที่สุด ซึ่งข้าราชการมีความไม่แน่ใจหรือความเป็นไปได้น้อยที่จะตัดสินใจซื้อเป็นเพราะความไม่จำเป็นต่อการใช้ 3. ด้านระดับการรับรู้และการตัดสินใจซื้อ ระดับการรับรู้ด้านการรู้จักตัวสินค้าและองค์กร ด้านความสามารถในการจูงใจให้ซื้อ และด้านความระลึกถึงสินค้าเวลาที่ซื้อ (ย้ำเตือน) ระหว่างข้าราชการและพนักงานบริษัทเอกชน ไม่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในทุกประเด็นที่ศึกษา ยกเว้นการรับทราบถึงการให้ของสมนาคุณแก่ลูกค้าเก่าระหว่างข้าราชการและพนักงานบริษัทเอกชน แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ระดับการตัดสินใจด้านการรู้จักตัวสินค้าและองค์กร ด้านความสามารถในการจูงใจให้ซื้อและ ด้านความระลึกถึงสินค้าเวลาที่ซื้อ (ย้ำเตือน) ระหว่างข้าราชการและพนักงานบริษัทเอกชนไม่ แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในทุกประเด็นที่ศึกษา ยกเว้นการรับทราบถึงการให้ของสมนาคุณแก่ลูกค้าเก่า และการระลึกถึงความมีอยู่ของสินค้าในตลาดระหว่างข้าราชการและ พนักงานบริษัทเอกชน แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ด้านความสัมพันธ์ระหว่างระดับการรับรู้และระดับการตัดสินใจด้านการรู้จักตัวสินค้าและองค์การของข้าราชการและพนักงานบริษัทเอกชน มีความสัมพันธ์กันในทิศทางเดียวกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05