พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ การยอมรับเทคโนโลยี และส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออัญมณีเครื่องประดับผ่านสื่อออนไลน์

Abstract

การค้นคว้าอิสระฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ การยอมรับเทคโนโลยี และส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออัญมณีเครื่องประดับผ่านสื่อออนไลน์ โดยผลการศึกษาจะช่วยให้ผู้ประกอบการและผู้ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจขายสินค้าออนไลน์ ตลอดจนผู้ที่สนใจในธุรกิจนี้สามารถนำข้อมูลไปใช้ในการวางแผลธุรกิจ และพัฒนาต่อไป ซึ่งงานวิจัยฉบับนี้เป็นเชิงปริมาณจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ใช้สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน นำมาใช้ในการบรรยายข้อมูลทั่วไป รวมถึงคุณสมบัติของผู้ตอบแบบสอบถาม และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการศึกษาพบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ การยอมรับเทคโนโลยี และส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออัญมณีเครื่องประดับผ่านสื่อออนไลน์ ได้เป็นร้อยละ 65.9 และมีค่านัยสำคัญที่ 0.05 แต่เมื่อพิจารณารายประเภทพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออัญมณีเครื่องประดับผ่านสื่อออนไลน์ (ß = .583) รองลงมาคือ พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออัญมณีเครื่องประดับผ่านสื่อออนไลน์ (ß = .173) และลำดับสุดท้ายคือ การยอมรับเทคโนโลยีส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออัญมณีเครื่องประดับผ่านสื่อออนไลน์ (ß = .132)

This independent research is aimed to study online consumer behavior, technology acceptance, and marketing mix had effects on the decision of consumers to purchase gems and jewelries through an online platform. The research results will help entrepreneurs and those involved with the business to sell products online. As well as those interested in the business of selling gem and jewelries online can also use this information to maneuver their business and continue to develop and build up on their business onward. This research is quantitative from 400 samples using Descriptive Statistics including mean, standard deviation by using it to describe general information and the qualities of the respondents and Multiple Regression Analysis. This research indicated that the online consumer behavior, technology acceptance, and the marketing mix had an effects on the consumer behavior on the decision to purchase gems and jewelry through an online platform which is 65.9 percent and has a significance of 0.05, but when considering each category, it was found that marketing mixes affect the decision of consumers to purchase gems and jewelry through online media (ß = .583). Minor was the consumer online behavior that affecting the decision of consumer to purchase gems and jewelry through online media (ß = .173) and the last part was the acceptance of technology affects the consumers decision to purchase gems and jewelry through online media (ß = .132)