การศึกษากลยุทธ์ Break All Rules ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อคราฟต์เบียร์ไทย ของผู้บริโภคในกลุ่มวัยรุ่น: กรณีศึกษา U Beer

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาถึงความคิดเห็นผู้บริโภค กลุ่มวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร ที่มีต่อกลยุทธ์ Break all Rules ของ U Beer 2) เพื่อศึกษาถึงการตัดสินใจซื้อ U Beer ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 3) เพื่อวิเคราะห์ความมีอิทธิพลของกลยุทธ์ Break all Rules ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ U Beer ของผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัย ครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล ทำการเก็บข้อมูล จำนวน 400 ชุด กลุ่มตัวอย่าง คือ กลุ่มวัยรุ่น ชาย-หญิง ที่มีอายุระหว่าง 20-30 ปี ที่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และเคยดื่ม U-Beer ในพื้นที่เขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุระหว่าง 26-30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ระหว่าง 15,001-25,000 บาท ต่อเดือน มีความถี่ในการบริโภค U Beer อยู่ที่น้อยกว่าหรือเท่ากับ 1 ครั้งต่อเดือน ปริมาณการบริโภคต่อครั้งอยู่ที่ 2 กระป๋อง/ครั้ง สถานที่ที่ซื้อ U-Beer เป็นประจำ คือ ร้านสะดวกซื้อ มักดื่มที่บ้าน ดื่มเมื่อนัดพบปะเพื่อนฝูง เหตุผลที่เลือกดื่ม U Beer เพราะรสชาติที่แตกต่าง และรู้จักจากสื่อ Social Media ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า สมมติฐานที่ 1 การสร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Buying Decision) ค่า Sig. เท่ากับ 0.000 ซึ่งน้อยกว่าค่าระดับนัยสำคัญ 0.05 สมมติฐานที่ 2 การสร้างความแตกต่างด้านแบรนด์ (Brand Differentiation) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Buying Decision) ค่า Sig.เท่ากับ 0.000 ซึ่งน้อยกว่าค่าระดับนัยสำคัญ 0.05

The objectives of this study are 1) For study about consumer’s opinion about Break all rules strategy 2) For study about consumer’s buying decision in Bangkok 3) For analyze the affecting of Break all rules strategy to young consumer’s buying decision in Bangkok. The statistical values used for analyzing the obtained data are descriptive statistics such as frequencies, percentages, means and standard deviations. The research tool is a set of questionnaire. The samples used in this research are 400 young people who are live in Bangkok age between 20-30 years old and drink U Beer. The result found that most of participants are males, age between 26-30 years old, Bachelor degree graduated, business employees, personnel’s income per month between 15,001-25,000 baht. All factors correlated to consumer’s buying decision at 0.05 statistically significant level and affecting consumer’s buying decision at 0.00