อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ ต่อความพึงพอใจ คุณภาพความสัมพันธ์ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ของลูกค้าที่ใช้บริการโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ คุณค่า ที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจของลูกค้าที่ใช้บริการโรงแรมในเขต กรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณภาพ การให้บริการ และความพึงพอใจต่อคุณภาพความสัมพันธ์ของลูกค้าที่ใช้บริการโรงแรมในเขต กรุงเทพมหานคร 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจ และคุณภาพความสัมพันธ์ต่อการบอกต่อ ของลูกค้าที่ใช้บริการโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานคร 4) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจ และ คุณภาพความสัมพันธ์ต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าที่ใช้บริการโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานคร 5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้าน อารมณ์ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ คุณภาพความสัมพันธ์ การบอกต่อ และการกลับมาให้บริการซ้ำของลูกค้าที่ใช้บริการโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานครกับ ข้อมูลเชิงประจักษ์ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าที่ใช้บริการโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 421 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 497.983 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 456 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.085 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.092 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.938 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.910 ค่าดัชนีค่า ความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.015 นอกจากนี้ ผลการวิจัย ยังพบว่า 1) คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 2) คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 3) คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 4) คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์มีอิทธิพลทางบวกต่อคุณภาพความสัมพันธ์ของลูกค้า 5) คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อคุณภาพความสัมพันธ์ของลูกค้า 6) คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อคุณภาพความสัมพันธ์ของลูกค้า 7) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อคุณภาพความสัมพันธ์ของลูกค้า 8) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 9) คุณภาพความสัมพันธ์มีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 10) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการใช้บริการซ้ำของลูกค้า 11) คุณภาพความสัมพันธ์มีอิทธิพลทางบวกต่อการใช้บริการซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะให้โรงแรมในเขตกรุงเทพมหานคร ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ ด้านอารมณ์ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ คุณภาพความสัมพันธ์ การบอกต่อ และการใช้บริการซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were 1) To study the influence of perceived emotional value, perceived price value, and service quality on satisfaction of using hotel services in Bangkok; 2) To study the influence of perceived emotional value, perceived price value, service quality, and satisfaction on relationship quality of using hotel services in Bangkok; 3) To study the influences of satisfaction and relationship quality on word of mouth of using hotel services in Bangkok; 4) To study the influences of satisfaction and relationship quality on revisit of using hotel services in Bangkok; and 5) To validate a causal relationship model of influence of perceived emotional value, perceived price value, and service quality on satisfaction, relationship quality, word of mouth and revisit of using hotel services in Bangkok with empirical data. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 421 using hotel services in Bangkok. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 497.983 (df = 456, p–value = 0.085); Relative Chi–square (2/df) = 1.092; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.938; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.910 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.015. It was also found that 1) Perceived emotional value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2) Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3) Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4) Perceived emotional value had a positive and direct influence on customer relationship quality. 5) Perceived price value had a positive and direct influence on customer relationship quality. 6) Service quality had a positive and direct influence on customer relationship quality. 7) Satisfaction had a positive and direct influence on customer relationship quality. 8) Satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 9) Relationship quality had a positive and direct influence on customer word of mouth. 10) Satisfaction had a positive and direct influence on customers’ revisit. 11) Commitment had a positive and direct influence on customers’ revisit. Based on these findings, the researcher recommends hotel in Bangkok more fully focus on perceived emotional value, perceived price value and service quality in order to deepen customer satisfaction, relationship quality, word of mouth and revisit.