การศึกษาส่วนประสมทางการตลาด การยอมรับเทคโนโลยี และการสื่อสารแบบบอกต่อที่มีผลต่อ การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอปพลิเคชั่น Shopee

Abstract

การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาด การยอมรับเทคโนโลยี และการสื่อสารแบบอกต่อที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอปพลิเคชั่น Shopee ประชากร คือ ประชากรกรุงเทพมหานครที่มีความต้องการซื้อสินค้าผ่านทางแอปพลิเคชั่น Shopee ทั้งเพศชาย และเพศหญิง กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษามาจากประชากรที่เป็นผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดย ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง จำนวน 400 ชุด ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวม ข้อมูล ตัวแปรต้นคือ ส่วนประสมทางการตลาด การยอมรับเทคโนโลยี และการสื่อสารแบบบอกต่อ ตัวแปรตามคือ การตัดสินใจซื้อ ในการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิงใช้การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ นอกจากนี้ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทาง แอปพลิเคชั่น Shopee จากกลุ่มตัวอย่างคือ ส่วนประสมทางการตลาด การยอมรับเทคโนโลยี และ การสื่อสารแบบบอกต่อ โดยกลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญในเรื่องของการยอมรับเทคโนโลยีมากที่สุด ในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอปพลิเคชั่น Shopee และรองลงมาคือ ส่วนประสมทางการตลาด และการสื่อสารแบบบอกต่อ ตามลำดับ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

This study aims to study marketing mix, technology acceptance, and word of mouth that influence shopper’s purchasing decision through Shopee applications. Population is the population with the desire to shop through Shopee application. The samples used in the study were from the consumers’ population in Bangkok. A sample group used in this study comes from 400 consumers who are Bangkok population and the sampling technique for this study is a Purposive sampling. Questionnaire is a tool to gather data in accordance with independent variables which are service marketing mix, technology acceptance, and word of mouth communication. The dependent variable is purchase decision through Shopee application. According to analysis, descriptive statistics such as percentage, mean, and standard deviation and inferential Statistics multiple linear regressions were applied in this study. The results also found that the factors marketing mix, technology acceptance, and word of mouth Communication affected to purchase decision through Shopee application. The most important factor for the sample was technology acceptance most commonly used to make purchases through Shopee application followed by marketing mix and word of mouth respectively, at a statistical significant level of 0.05.