เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คุณค่าตราสินค้า และคุณภาพการบริการที่มีผลต่อกระบวนตัดสินใจของผู้ซื้อต่อสายการบินแห่งชาติ

Abstract

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อต่อสายการบินแห่งชาติ 2) เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้ามีผลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อต่อสายการบินแห่งชาติ 3) เพื่อศึกษาคุณภาพการบริการที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อต่อสายการบินแห่งชาติ ซึ่งทำการศึกษาประชากรในสนามบินสุวรรณภูมิและสนามบินนานาชาติภูเก็ต โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบกลุ่ม และใช้จำนวนกลุ่มตัวอย่างในการตอบแบบสอบถามจำนวน 400 คน โดยทำการสุ่มออกเป็น 3 ชั้นที่นั่งโดยสาร ได้แก่ ชั้นประหยัด (Economy Class) ชั้นธุรกิจ (Business Class) ชั้นหนึ่ง (First Class) เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ และใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล และมีการ Pre-test ทดสอบความน่าเชื่อถือกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 40 คน ได้ค่า Cronbach Alpha = 0.966 และตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิง ที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ซึ่งมีตัวแปรอิสระ ได้แก่ เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คุณค่าตราสินค้า ปัจจัยด้านการบริการ ส่วนตัวแปรตามคือ กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ ผลการศึกษาของกลุ่มตัวอย่างที่สนามบินสุวรรณภูมิ และสนามบินนานาชาติภูเก็ตพบว่าเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คุณค่าตราสินค้า และปัจจัยด้านการบริการมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อในการใช้บริการสายการบินแห่งชาติ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The study aims to identify the extent to which integrated marketing communication tools, brand equity, and service affect the buyer decision processes in selection of a national airline. This study makes use of a cluster sampling 400 individuals who flew from Suvarnabhumi International Airport and Phuket International Airport, which were divided into three groups based on the class of airline ticket purchased and include Economy, Business, and First Class groups. A questionnaire was distributed to participants, and results were verified using the Cronbach’s Alpha test on 40 samples, which achieved an α-value of α = 0.966. Following verification, further descriptive statistical analyses were carried out, i.e. percentage, mean, and standard deviation. In addition, a reference statistical analysis was carried out using a multiple regression where considered independent variables included integrated marketing communication tools, brand equity, and service Quality. These were considered against the decision process of the buyer, which was held to be the dependent variable. This study found that integrated marketing communication tools, brand equity, and service were statistically significant indicators of the buyer’s decision process, when adopting a p-value of p = 0.05. This is interpreted to mean that these three variables are highly influential on the buyer decision process and reflects relevant concerns that should be considered by airline operators.