การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ (อินสตาแกรม) ในเขต กรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1. เพื่อศึกษาผู้ใช้งานอินสตาแกรม ที่ส่งผลต่อการโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ผ่านช่องทางออนไลน์ (อินสตาแกรม) ของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร 2. เพื่อศึกษาอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ (อินสตาแกรม) ของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ คือ ประชาชนที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครที่ซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านอินสตาแกรม จำนวน 400 ราย โดยเลือกวิธีสุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non Probability Sampling) และเก็บข้อมูลด้วยการเลือกตัวอย่างตามสะดวก (Convenience Sampling) โดยกลุ่มตัวอย่างต้องเป็นผู้ที่มีอายุระหว่าง 18 – 60 ปี และต้องเป็นผู้ที่เคยซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ (อินสตาแกรม) เท่านั้น และในการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติ t –test , one– way ANOVA ผลการวิจัยได้มาจากผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ที่เป็นเพศหญิงจำนวน 289 คน ช่วงอายุที่มากที่สุดคือ อายุ 26 - 33 ปี มีจำนวน 151 คน ระดับการศึกษาที่มากสุดคือ การศึกษาระดับปริญญาตรี หรือเทียบเท่า มีจำนวน 236 คน สถานภาพส่วนใหญ่ที่มากที่สุด คือ สถานภาพโสด มีจำนวน 273 คน รายได้ต่อเดือนที่มากที่สุดของกลุ่มตัวอย่างคือ รายได้ 10,001 – 20,000 บาท บาทต่อเดือน มีจำนวน 119 คน อาชีพส่วนใหญ่ที่มากที่สุดของกลุ่มตัวอย่างคือ อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน จำนวน 170 คน ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยข้อมูลทั่วไปด้านเพศแตกต่างกัน อายุที่แตกต่างกัน ระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน สถานภาพที่แตกต่างกัน รายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกัน อาชีพที่แตกต่างกัน มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ (อินสตาแกรม) ของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ (อินสตาแกรม) ในเขต กรุงเทพมหานคร โดยด้านความดึงดูดใจ (Attractive) ของบุคคลที่มีชื่อเสียงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางออนไลน์ (อินสตาแกรม) ของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานครมากที่สุด รองลงมา ด้านความเคารพ (Respect) ของบุคลคลที่มีชื่อเสียง ตามด้วยด้านความไว้วางใจ (Trustworthiness) ของบุคคลที่มี ชื่อเสียง ด้านความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย (Similarity) ของบุคคลที่มีชื่อเสียง และด้านความชำนาญเชี่ยวชาญ (Expertise) ตามลำดับ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการศึกษางานวิจัยครั้งนี้ คือ เพื่อให้คำแนะนำในด้านของกลยุทธ์ที่จะใช้ผู้มีอิทธิพลในสังคมออนไลน์มาเป็นสื่อกลางของการขายสินค้า และเพื่อเป็นแนวทางให้แก่องค์กรต่างๆที่ต้องการใช้พรีเซนเตอร์ เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทาง การตลาด ในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ซึ่งสามารถส่งผลต่อการ ตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้

The objectives of this study were 1) to investigate Instagram users and the influence on celebrity advertising via online channel (Instagram) of consumers in Bangkok, and 2) to study the influence of consumers’ buying decision-making for fashion clothes via online channel (Instagram) in Bangkok. The sample of this study was 400 local people living in Bangkok who bought products via Instagram. Non Probability Sampling was used to select the sample. Data were collected through convenience sampling. The inclusion criteria were those aged 18-60 years and those with prior experience of buying fashion clothes via online channel (Instagram) only. Data were analyzed using statistics including t –test and one- way ANOVA. The results of this research indicated that most of the respondents were female (n=289), 26-33 years (n=151), graduated with a bachelor’s degree or equivalent (n=236), single(n=273), earned monthly income of 10,001 - 20,000 baht (n=119), worked as employees of a private company (n=170). The results also showed as follows: In terms of personal factors, the respondents with different gender, age, education level, marital status, monthly income, occupation differently influenced consumers’ buying decision-making for fashion clothes via online channel (Instagram) with a statistical significance level of 0.05. The results of testing hypothesis showed that celebrity advertising influenced consumers’ buying decision-making for fashion clothes via online channel (Instagram) in Bangkok. When individual aspects were considered, it was found that an aspect with the highest level of influence on consumers’ buying decision-making for fashion clothes via online channel (Instagram) in Bangkok was an attractive aspect, followed by respect, trustworthiness, similarity, expertise, respectively with a statistical significance level of 0.05. Expected benefits of this study included to provide the recommendations on strategies for using social influencers as the medium of sales and to propose the guidelines for the organizations that need to use the presenter as one of marketing strategies in advertising, public relations, affecting consumer buying decisions.