อิทธิพลของคุณค่าตราสินค้าและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ กรณีศึกษาของการบริโภคน้ำดื่มบรรจุขวดตราเนสท์เล่เพียวไลฟ์ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าตราสินค้าและทัศนคติของผู้ บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำดื่มบรรจุขวดตราเนสท์เล่เพียวไลฟ์ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีกลุ่มตัวอย่างในการวิจัย คือ ผู้บริโภคน้ำดื่มบรรจุขวดในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 385 คน เครื่อง มือที่ใช้ในการศึกษาคือแบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อถือได้เท่ากับ 0.946 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิติที่ใช้ในวิเคราะห์ข้อมูล คือ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมีอายุระหว่าง 26 - 30 ปี สถานภาพโสด มีการ ศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 25,001 – 35,000 บาท ส่วนผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ตัวแปรด้านคุณค่าตราสินค้าและทัศนคติมีผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำดื่มบรรจุขวดตราเนสท์เล่เพียวไลฟ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ p < 0.05 เมื่อพิจารณารายด้านพบว่าด้านความเชื่อมโยงของตราสินค้ามีผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำดื่มบรรจุขวดตราเนสท์เล่เพียวไลฟ์มากเป็นอันดับแรก และด้านการรับรู้ตราสินค้าในลำดับสุดท้าย ในส่วนทัศนคติของผู้บริโภคมีผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำดื่มบรรจุขวดตราเนสท์เล่เพียวไลฟ์ โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณารายด้านพบว่าด้านความรู้สึกมีผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำดื่มบรรจุขวดตราเนสท์เล่เพียวไลฟ์มากเป็นอันดับแรก รองลงมาคือ ด้านพฤติกรรม และด้านความเข้าใจในลำดับสุดท้าย

This research aims to identify the influences of brand equity and attitudes on consumer purchase decision Nestle Pure Life bottled water in Bangkok. A sample size of 385 respondents in Bangkok areas was selected using multi-stage sampling. A questionnaire survey was used to collect data with the reliability test result of 0.946. Content validity was reviewed by an expert. The statistical methods were categorized into descriptive statistics including frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis. The majority of respondents were single females aged between 26 – 30 years, held bachelor’s degrees, worked for private companies with average monthly income of between 25,001 – 35,000 baht. The results of hypothese testing revealed that all brand equity variables and attitude variables had a significant influence on the consumer decision to purchase Nestle Pure Life bottled water at p < 0.05. From all brand equity variables, brand associations had the highest score and brand awareness the lowest. From all attitude variables, affective variable ranked the highest, while cognition the lowest.