อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กร ส่วนประสมการตลาดและประโยชน์ที่ได้รับที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ Lazada ของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา ปัจจัยภาพลักษณ์องค์กร (Corporate Image) ส่วนประสมการตลาดออนไลน์ (6Ps)และการยอมรับเทคโนโลยี ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ Lazada ของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานคร โดยประชากรในการวิจัยคือกลุ่มผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่าน Lazada ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร จำนวน 130 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลและใช้สถิติสำหรับวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์แบบถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis)ด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SPSS ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 21-40 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานเอกชน รายได้มากกว่า 25,000 บาทต่อเดือน ความถี่ในการซื้อน้อยกว่า 2 ครั้ง/เดือน และสอนค้าที่สั่งซื้อส่วนใหญ่คือเครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยด้านภาพลักษณ์องค์กร ไม่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการซื้อ/ขายสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ Lazada ที่แตกต่างกัน ปัจจัยด้านส่วนประสมการตลาดออนไลน์ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคาและด้านการรักษาความเป็นส่วนตัวมีอิทธิพลโดยตรงกับการ ตัดสินใจเลือกใช้บริการซื้อ/ขายสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ ในขณะที่ปัจจัยด้านส่วนประสมการตลาดออนไลน์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาดและด้านการให้บริการส่วนบุคคล ไม่มีอิทธิพลโดยตรงกับการ ตัดสินใจเลือกใช้บริการซื้อ/ขายสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ Lazada และ ปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์ที่ได้รับ ไม่มีมีอิทธิพลโดยตรงกับการ ตัดสินใจเลือกใช้บริการซื้อ/ขายสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ Lazada อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ดังนั้น เมื่อนำสมมติฐานมาพิจารณาพบว่า ปัจจัยด้านส่วนประสมการตลาดออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการซื้อ/ขายผ่านเว็บไซต์ Lazada อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เพียงปัจจัยเดียว ทำให้ทราบว่าการซื้อขายสินค้าบนโลกออนไลน์นั้นผู้บริโภคมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านดังกล่าว คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ราคาที่ผู้บริโภคพึงพอใจและความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญ

This research aimed to study on corporate image, online marketing mix (6Ps), and received benefits influencing on the purchase decision through Lazada website of consumers in Bangkok Metropolis. The populations were 130 consumers in Bangkok who had ever shopped through Lazada. Questionnaire was used as the research tool for collecting data whereas statistics for data analysis were percentage, mean, Standard Deviation, Multiple Regression Analysis) by using SPSS. The results revealed that most respondents were females with the age ranged from 21-40 years and they graduated in Bachelor Degree. They were employees of private companies with income over than 25,000 baht per month. Their Lazada shopping frequency was less than twice a week. Mostly preferred products were electric appliances and electronic devices. The results of hypothesis testing revealed that corporate image had no different effect on the purchase decision through Lazada website. Online marketing mix on products, pricing, and privacy and personal services, was found to have direct influence on the purchase decision through Lazada website whereas online marketing mix on place, promotion, and personal service had no direct influence on the purchase decision through Lazada website. Moreover, perception on received benefits also had no direct influence on the purchase decision through Lazada website with statistical significance at 0.05. As a result, after considering on hypothesis, it was found that there was only marketing mix influencing on the purchase decision through Lazada website with statistical significance at 0.05. In addition, it also revealed that consumers of online shopping tended to focus on marketing mix, product quality, satisfying price, and privacy.