อิทธิพลของคุณภาพการให้บริการและกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อความพึงพอใจของลูกค้าในการใช้บริการธนาคารธนชาตในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยเรื่องนี้ได้รับการจัดทำขึ้น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของคุณภาพการ ให้บริการและกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อความพึงพอใจของลูกค้าในการใช้บริการ ธนาคารธนชาต ในเขตกรุงเทพมหานคร และศึกษาถึงอิทธิพลของความพึงพอใจของลูกค้าในการมา ใช้บริการธนาคารธนชาต ในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อแนวโน้มการกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ในอนาคต กรอบแนวคิดที่ใช้ในการศึกษาได้มาจากการเชื่อมโยงทฤษฎีที่เกี่ยวกับคุณภาพการให้ บริการ (Service Quality Theory) ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix Theory) และ ทฤษฎีความพึงพอใจ (Satisfaction Theory) เข้าด้วยกัน ตัวแปรอิสระสามกลุ่มที่ผู้วิจัยได้ใช้ในการ วิเคราะห์ประกอบด้วยคุณภาพการให้บริการ กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด และความพึงพอใจ ผู้วิจัยเชื่อว่าตัวแปรทั้งสามกลุ่มนี้น่าจะเป็นตัวแปรที่ส่งผลกระทบต่อแนวโน้มการกลับมาใช้บริการ อย่างต่อเนื่องในอนาคต ตัวแปรที่เกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการประกอบด้วยความน่าเชื่อถือของ ธนาคาร การตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า การทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ ความเอาใจใส่ที่ พนักงานมีต่อลูกค้า และลักษณะทางกายภาพในการให้บริการ ส่วนตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ ส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วยความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ ความสมเหตุสมผลของราคา ความสะดวกของช่องทางบริการ และความน่าดึงดูดใจของการส่งเสริมการขาย งานวิจัยนี้ได้มุ่งไปยังกลุ่มคนที่มีกำลังทรัพย์เหลือพอที่จะนำมาเป็นเงินออมผ่านทางธนาคาร ดังนั้น ขอบเขตของประชากรสำหรับการศึกษานี้จึงได้มุ่งไปที่กลุ่มคนที่มีเงินฝากกับธนาคารมาแล้ว ไม่ต่ำกว่า 3 เดือน ผู้วิจัยได้แจกแบบสอบถามจำนวน 250 ชุด ให้กับกลุ่มตัวอย่าง ผลที่ได้คือ ผู้วิจัย ได้รับแบบสอบถามที่สมบูรณ์และใช้ได้จำนวน 200 ชุดกลับคืนมา ผลจากการวิจัยชี้ให้เห็นว่า โดยเฉลี่ยแล้วผู้ตอบแบบสอบถามเป็นผู้หญิง อายุ 21-30 ปี (33.0%) มีสถานภาพโสด (47.0%) ระดับการศึกษาปริญญาตรี (54.0%) มีรายได้ต่ำกว่า 25,000 บาท ต่อคนต่อเดือน (59.5%) และประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน (34.0%) เป็นส่วนใหญ่ ผลจากการทดสอบสมมติฐานชี้ให้เห็นว่า การตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า (Responsiveness) ความเอาใจใส่ที่พนักงานมีต่อลูกค้า (Empathy) ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ (Product Variety) และความสมเหตุสมผลของราคา (Price Reasonableness) มีผลกระทบในเชิงบวก ต่อความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อการใช้บริการธนาคารธนชาต ส่วนความสะดวกของช่องทาง บริการมีผลกระทบในเชิงลบต่อความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อการใช้บริการธนาคารธนชาต และ ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อการใช้บริการจะมีผลกระทบในเชิงบวกต่อแนวโน้มการกลับมาใช้ บริการอย่างต่อเนื่องในอนาคต สำหรับความน่าเชื่อถือของธนาคาร (Reliability) การทำให้ลูกค้าเกิด ความมั่นใจ (Assurance) ลักษณะทางกายภาพในการให้บริการ (Tangibles) และความน่าดึงดูดใจ ของการส่งเสริมการขาย (Attractiveness of Sales Promotion)ไม่มีผลกระทบต่อความพึงพอใจของ ลูกค้าที่มีต่อการใช้บริการธนาคารธนชาต คุณค่าในเชิงทฤษฎีของงานวิจัยนี้ คือ การเชื่อมโยงทฤษฎีคุณภาพการให้บริการ กลยุทธ์ ส่วนประสมทางการตลาด และทฤษฎีความพึงพอใจ เพอื่ ใช้ในการวิเคราะห์แนวโน้มการกลับมาใช้ บริการอย่างต่อเนื่องในอนาคต หากลูกค้าที่มาใช้บริการของธนาคารได้รับความพึงพอใจก็จะทำให้ ลูกค้ากลับมาใช้บริการของธนาคารอย่างต่อเนื่องในอนาคตได้อีกด้วย