อิทธิพลของรูปแบบการนำเสนอเนื้อหา การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และความไว้วางใจ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจมีส่วนร่วมของผู้ใช้โซเชียลมีเดียยูทูบ ในช่องส่วนตัวของยูทูบเบอร์

Abstract

การศึกษาวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา อิทธิพลของรูปแบบการนำเสนอเนื้อหา การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และความไว้วางใจ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจมีส่วนร่วมของผู้ใช้โซเชียลมีเดียยูทูบ ในช่องส่วนตัวของยูทูบเบอร์ ประชากรที่ใช้ในการวิจัยคือ ผู้บริโภคอายุระหว่าง 18 ถึง 37 ปี โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง จำนวน 150 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิจัย พบว่า ผู้ใช้โซเชียลมีเดียยูทูบสนใจการนำเสนอในรูปแบบของการแนะนำวิธีการ มากที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ความไว้วางใจส่งผลต่อความตั้งใจมีส่วนร่วมของผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียยูทูบมากที่สุด รองลงมาคือ การนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบของรีวิว และการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ตามมาด้วย การนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบของแนะนำวิธีการ และการนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบของตลก และการนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบของเพลง ในขณะที่การนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบเกมส์โชว์/บันเทิงวาไรตี้ ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจในการมีส่วนร่วมของผู้ใช้โซเชียลมีเดียยูทูบ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

This research aims to study the influences of content presentation format, electronic word-of-mouth communication and trust, which affects the intentions of YouTube social media users in the private YouTuber channel. The population used in the research were consumers aged between 18-37 years, and were selected by means of a select group of 150 persons, by using questionnaires to collect data. The following statistical tools were used in the data analysis, i.e. percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis. The research found that, YouTube social media users are most interested in the presentation of How-to. The hypothesis test found that, trust resulted in the highest participation of YouTube social media users, followed by the presentation of content in the form of a review, and electronic word-of-mouth communication. It is then followed by the presentation of the content in the form of How-to, presenting content in the form of a comedy and music respectively. However, the presentation of content in the form of TV shows, does not affect the intent of YouTube social media users with a statistical significance of 0.05.