ปัจจัยด้านคุณภาพบริการ การรับรู้คุณค่า และภาพลักษณ์สายการบิน ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อบริการซ้ำในบริบทของสายการบินเต็มรูปแบบ

Abstract

การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) สำรวจทัศนคติของผู้โดยสารที่มีต่อ การรับรู้คุณค่า คุณภาพบริการ ภาพลักษณ์สายการบิน ความพึงพอใจของผู้โดยสาร และความตั้งใจซื้อบริการซ้ำ (2) วิเคราะห์อิทธิพลของ การรับรู้คุณค่า คุณภาพบริการ และภาพลักษณ์สายการบินที่ส่งผลต่อความ พึงพอใจของผู้โดยสาร (3) วิเคราะห์อิทธิพลของ การรับรู้คุณค่า คุณภาพบริการ และภาพลักษณ์สายการบิน ที่ส่งผลต่อ ความตั้งใจซื้อบริการซ้ำ (4) วิเคราะห์อิทธิพลของความพึงพอใจของผู้โดยสารที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อบริการซ้ำ ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ผู้ที่เคยใช้บริการสายการบินเต็มรูปแบบ และมีตำแหน่งงานในระดับผู้จัดการหรือเทียบเท่า โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน จำนวน 264 คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือแบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่นได้เท่ากับ 0.954 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้นคือ สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิงที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 คือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เดินทางเพื่อการท่องเที่ยว มีความประทับใจต่อการใช้บริการของสายการบินเต็มรูปแบบในระดับมาก สายการบินที่ใช้บริการมากที่สุดคือ การบินไทย และเป็นการเดินทางระหว่างประเทศ เหตุผลที่ใช้บริการมากที่สุดคือ ชื่อเสียงของสายการบิน ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า อิทธิพลของการรับรู้คุณค่า คุณภาพบริการ และภาพลักษณ์สายการบิน ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้โดยสาร และอิทธิพลของการรับรู้คุณค่า ภาพลักษณ์สายการบิน ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อบริการซ้ำ แต่อิทธิพลของคุณภาพบริการไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อบริการซ้ำ

The purposed of this study is to (1) examine the passengers' perception of service quality, perceived value, and brand image, passenger satisfaction, and re-service intention (2) investigate the simultaneous effect of service quality, perceived value, and brand image on passenger satisfaction (3) investigate the simultaneous effect of service quality, perceived value, and brand image on re-service intention (4) investigate the effect of passenger satisfaction on re-service intention. The empirical data were collected through a survey from airline passengers with a full-service airline experienced. The target groups are administrators who functioned as managerial level in organizations or equivalent. A total of 264 survey respondents was collected by multi-stage sampling. The tools used in this study were questionnaires with reliability value of 0.954 and were checked the accuracy of the contents by experts. The statistics used for analyzing basic information was descriptive statistics include Percentage, Mean, and Standard Deviation. The reference statistics used for hypothesis testing was Multiple Regression Analysis. The results revealed that the majority of respondents travelled for the purpose of vacation. The overall impression level of full-service airlines was determined as high. The most frequently used full-service airline was Thai airways international and travelled for international flight. The main reason to choose full-service airline was the airline’s reputation. The resulting data of hypothesis testing indicated that there was direct effect of service quality, perceived value, and brand image on passenger satisfaction and significant effect of service quality,

perceived value, and brand image on re-service intention. However, no significant relationship is found between service quality and re-service intention.