อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพระบบต่อการใช้งาน ความพึงพอใจ การกลับมาซื้อซ้ำ และการบอกต่อของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการใช้งาน อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา ความมีเสถียรภาพของระบบ ความปลอดภัย และความสะดวกในการเข้าถึงของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา ความมีเสถียรภาพของระบบ ความปลอดภัย และความสะดวกในการเข้าถึง และการใช้งานของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ อันได้แก่ การใช้งาน และความพึงพอใจของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ การใช้งาน และความพึงพอใจของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย และ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพระบบ ต่อการใช้งาน ความพึงพอใจของลูกค้า การกลับมาซื้อซ้ำ และการบอกต่อของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทยกับข้อมูลประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระ คือ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพระบบ ตัวแปรคั่นกลาง คือ การใช้งาน ความพึงพอใจของลูกค้า และตัวแปรตาม คือ การกลับมาซื้อซ้ำ และการบอกต่อ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจาลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทยจำนวน 405 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 499.978 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 475 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.207 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.052 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.937 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.907 และค่าดัชนีค่า ความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.011 นอกจากนี้ผลการวิจัย ยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อการใช้งานของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย 2. คุณภาพระบบมิติด้านความมีเสถียรภาพของระบบมีอิทธิพลทางบวกต่อการใช้งานของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย 3. คุณภาพระบบมิติด้านความปลอดภัยมีอิทธิพลทางบวกต่อการใช้งานของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย 4. คุณภาพระบบมิติด้านความความสะดวกในการเข้าถึงมีอิทธิพลทางบวกต่อการใช้งานของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย 5. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย 6. คุณภาพระบบมิติด้านความมีเสถียรภาพของระบบมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย 7. คุณภาพระบบมิติด้านความปลอดภัยมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย 8. คุณภาพระบบมิติด้านความความสะดวกในการเข้าถึงมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย 9. การใช้งานมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย 10. การใช้งานมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย 11. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย 12. การใช้งานมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย 13. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าที่จองที่พักผ่านผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้ คือ ผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศไทย ควรมุ่งเน้น คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา ความมีเสถียรภาพของระบบ ความปลอดภัย และความสะดวกในการเข้าถึงเพื่อส่งผลให้เกิดการใช้งาน ความพึงพอใจ การกลับมาซื้อซ้ำ และการบอกต่อที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived price value, system reliability, security and convenience of access on use of hotel room reservation website provider customers in Thailand; (2) To study the influence of perceived price value, system reliability, security, convenience of access and use on satisfaction of hotel room reservation website provider customers in Thailand; (3) To study the influences of use and satisfaction on repurchase of hotel room reservation website provider customer in Thailand; (4) To study the influences of use and satisfaction on word of mouth of hotel room reservation website provide customers in Thailand; (5) To validate a causal relationship model of influence of perceived price value and system quality on use, satisfaction, repurchase and word of mouth of hotel room reservation website provider customers in Thailand with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived price value, system reliability, security and convenience of access as independent variables; use and satisfaction as mediating variables and repurchases and word of mouth as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 405 of hotel room reservation website provider customers in Thailand. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 499.978; df = 475; p-value = 0.207; Relative Chi–square (2/df) = 1.052; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.937; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.907; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.011. It was also found that 1. Perceived price value had a positive and direct influence on use. 2. System quality in dimension of system reliability had a positive and direct influence on use. 3. System quality in dimension of security had a positive and direct influence on use. 4. System quality in dimension of convenience of access had a positive and direct influence on use. 5. Perceived price value had a positive and direct influence on satisfaction. 6. System quality in dimension of system reliability had a positive and direct influence on satisfaction. 7. System quality in dimension of security had a positive and direct influence on satisfaction. 8. System quality in dimension of convenience of access had a positive and direct influence on satisfaction. 9. Use had a positive and direct influence on satisfaction. 10. Use had a positive and direct influence on repurchase. 11. Satisfaction had a positive and direct influence on repurchase. 12. Use had a positive and direct influence on word of mouth. 13. Satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth. Based on these findings, the researcher recommends that of hotel room reservation website provider customers in Thailand more fully focus on perceived price value, system reliability, security, convenience of access in order to deepen use, satisfaction, repurchases and word of mouth