อิทธิพลของคุณค่ารับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ และคุณภาพการให้บริการต่อ ความพึงพอใจ ความผูกพัน และความจงรักภักดีของลูกค้าร้าน Amity coffee ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่ารับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจของลูกค้า ร้าน Amity coffee ในกรุงเทพมหานคร (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่ารับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ คุณภาพการให้บริการ และความพึงพอใจต่อความผูกพันของลูกค้าของลูกค้า ร้าน Amity coffee ในกรุงเทพมหานคร (3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจ และความผูกพันของลูกค้าความจงรักภักดีของลูกค้า ร้าน Amity coffee ในกรุงเทพมหานคร (4) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุผลอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ คุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความผูกพันและความจงรักภักดีของลูกค้า ร้าน Amity coffee ในกรุงเทพมหานครกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระ คือ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ และคุณภาพการให้บริการ ตัวแปรคั่นกลาง คือ ความพึงพอใจ และความผูกพัน และตัวแปรตาม ได้แก่ ความจงรักภักดีของลูกค้า ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าของลูกค้าร้าน Amity coffee จำนวน 412 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดล มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 0.234 ที่องศาอิสระ (df) 2 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.890 ไค-สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) 0.117 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 1.000 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.998 และค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.000 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ 3. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิทางบวกต่อความพึงพอใจ 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 5. คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์มีอิทธิพลทางบวกต่อความมผูกพันของลูกค้า 6. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 7. ความพึงพอใจมีอิทธิทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 8. ความพึงพอใจมีอิทธิทางบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า 9. ความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิทางบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะให้ ผู้ประกอบธุรกิจร้าน Amity coffee มุ่งเน้นที่คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ และคุณภาพการให้บริการ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความผูกพัน และความจงรักภักดีของลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived price value, perceived emotion value, and service quality on customer satisfaction of Amity coffee shop in Bangkok ; (2) To study the influence of perceived price value, perceived emotion value, service quality, and customer satisfaction on commitment of Amity coffee shop in Bangkok; (3) To study the influences of satisfaction, and commitment on customer loyalty of Amity coffee shop in Bangkok; (4) To validate a causal relationship between model of perceived price value, perceived emotion value and service quality on satisfaction, commitment and customer loyalty of Amity coffee shop in Bangkok with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived price value, perceived emotion value, and service quality as the independent variables; customer satisfaction, and commitment as mediating variables and customer loyalty as a dependent variable. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 412 customer of Amity coffee shop in Bangkok. The statistics used in data analysis were frequency, mean, percentage and path analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 0.117 (df = 2, p–value = 0.890); Relative Chi–square (2/df) = 1.476; Goodness of Fit Index (GFI) = 1.000; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.998 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.000. It was also found that 1. Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Perceived emotion value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Perceived price value had a positive and direct influence on commitment. 5. Perceived emotion value had a positive and direct influence on customer commitment. 6. Service quality had a positive and direct influence on customer commitment. 7. Satisfaction had a positive and direct influence on customer commitment. 8. Satisfaction had a positive and direct influence on customer loyalty. 9. Commitment had a positive and direct influence on customer loyalty. Based on these findings, the researcher recommends that Amity coffee shop business more fully focus on perceived price value, perceived emotion value and service quality in order to deepen satisfaction, commitment, and customer loyalty