อิทธิพลของคุณภาพการให้บริการคุณค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา ต่อความพึงพอใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของลูกค้าบริษัท ทรินา โซลาร์ ไซเอนซ์ แอนด์ เทคโนโลยี (ประเทศไทย) จำกัด

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการคุณค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาต่อความพึงพอใจของลูกค้าบริษัท ทรินา โซลาร์ ไซเอนซ์ แอนด์ เทคโนโลยี (ประเทศไทย) จำกัด (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และความพึงพอใจต่อความผูกพันของลูกค้าบริษัท ทรินา โซลาร์ ไซเอนซ์แอนด์ เทคโนโลยี (ประเทศไทย) จำกัด (3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจ และความผูกพันของลูกค้าต่อการบอกต่อของลูกค้าบริษัท ทรินา โซลาร์ ไซเอนซ์แอนด์ เทคโนโลยี (ประเทศไทย) จำกัด (4) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจ และความผูกพันของลูกค้าต่อการซื้อซ้ำของลูกค้าบริษัท ทรินา โซลาร์ ไซเอนซ์แอนด์ เทคโนโลยี (ประเทศไทย) จำกัด และ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาต่อความพึงพอใจ ความผูกพันของลูกค้า การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของลูกค้าบริษัท ทรินา โซลาร์ ไซเอนซ์แอนด์ เทคโนโลยี (ประเทศไทย) จำกัดกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระ คือ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา ตัวแปรคั่นกลาง คือ ความพึงพอใจ และความผูกพัน และตัวแปรตาม คือ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกค้าของบริษัท ทรินา โซลาร์ ไซเอนซ์แอนด์ เทคโนโลยี (ประเทศไทย) จำกัด จำนวน 505 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง

ผลการศึกษาแสดงว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 354.405 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 463 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 1.000 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 0.764 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.963 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.945 ค่าดัชนีค่า ความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.000 นอกจากนี้ผลการวิจัย ยังพบว่า 1. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 3. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 5. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 6. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 7. ความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อซ้ำของลูกค้า 9. ความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ บริษัท ทรินา โซลาร์ ไซเอนซ์แอนด์ เทคโนโลยี (ประเทศไทย) จำกัด ควรมุ่งเน้นคุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence service quality, perceived quality value, and perceived price value on customer satisfaction of Trinasolar and technology (Thailand) Co., Ltd.; (2) To study the influence of perceived service quality, perceived quality value, perceived price value, and satisfaction on customers commitment of Trinasolar and technology (Thailand) Co, Ltd.; (3) To study the influences of r satisfaction and commitment on customer word of mouth of Trinasolar and technology (Thailand) Co, Ltd.; (4) To study the influences of customer satisfaction and commitment on repurchases of Trinasolar and technology (Thailand) Co., Ltd.; and (5) To validate a causal relationship model of influence of service quality, perceived quality value, and perceived price value on customer satisfaction, commitment, word of mouth and repurchases of Trinasolar and technology (Thailand) Co., Ltd.; customers with empirical data. The variables in this research consisted of the following: service quality, service quality and perceived price value as the independent variables; customers satisfaction and commitment as mediating variables and customers word of mouth and repurchases as the dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 505 Trinasolar and technology (Thailand) Co., Ltd. customers. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 354.405 (df = 463 p–value = 1.000); Relative Chi–square (2/df) = 0.764; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.963; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.945 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.000. It was also found that 1. Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer commitment. 4. Perceived price value had a positive and direct influence on customer commitment. 5. Satisfaction had a positive and direct influence on customer commitment. 6. Satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 7. Commitment had a positive and direct influence on customer word of mouth. 8. Satisfaction had a positive and direct influence on customers’ repurchases. 9. Commitment had a positive and direct influence on customers’ repurchases. Based on these findings, the researcher recommends that Trinasolar and technology (Thailand) Co., Ltd. more fully focus on service quality perceived, quality value, and perceived price value in order to deepen customer satisfaction, commitment, word of mouth and repurchases