อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ และคุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการใช้บริการซ้ำของลูกค้าคนไทยบริษัท เอเชียทัวร์ โฮลดิ้ง จำกัด

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์คือ (1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ และคุณค่ารับรู้ด้านอารมณ์ต่อความพึงพอใจของลูกค้าคนไทย บริษัท เอเชียทัวร์ โฮลดิ้ง จำกัด (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ คุณค่ารับรู้ด้านอารมณ์ และความพึงพอใจต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าคนไทย บริษัท เอเชียทัวร์ โฮลดิ้ง จำกัด (3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจต่อการบอกต่อของลูกค้าคนไทย บริษัท เอเชียทัวร์ โฮลดิ้ง จำกัด (4) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจต่อการใช้บริการซ้ำของลูกค้าคนไทย บริษัท เอเชียทัวร์ โฮลดิ้ง จำกัด (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาคุณภาพการให้บริการ และคุณค่ารับรู้ด้านอารมณ์ต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อและการใช้บริการซ้ำของลูกค้าคนไทย บริษัท เอเชียทัวร์ โฮลดิ้ง จำกัด กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระ คือ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ และคุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ ตัวแปรคั่นกลาง คือ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจ และตัวแปรตาม คือ การบอกต่อ และการใช้บริการซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากบริษัท เอเชียทัวร์ โฮลดิ้ง จำกัด จำนวน 425 คน สถิติที่ใช้ในการวเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค-สแควร์ (2) เท่ากับ 651.83 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 591 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.119 ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.103 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.931 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.904 ค่าดัชนีความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.0128 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าคนไทย 2. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าคนไทย 3. คุณค่ารับรู้ด้านอารมณ์มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าคนไทย 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าคนไทย 5. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าคนไทย 6. คุณค่ารับรู้ด้านอารมณ์ มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าคนไทย 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าคนไทย 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าคนไทย 9. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าคนไทย 10. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการใช้บริการซ้ำของลูกค้าคนไทย 11. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการใช้บริการซ้ำของลูกค้าคนไทย ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้ คือ บริษัท เอเชียทัวร์ โฮลดิ้ง จำกัด ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ และคุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า การบอกต่อ และการใช้บริการซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influences of perceived price value, service quality, and perceived emotional value on satisfaction of Asia Tour Holding Co., Ltd. Thai customers; (2) To study the influences of perceived price value, service quality, and perceived emotional value, and satisfaction on trust of Asia Tour Holding Co., Ltd. Thai customers; (3) To study the influences of satisfaction and trust on word of mouth of Asia Tour Holding Co., Ltd. Thai customers; (4) To study the influences of satisfaction and trust on reuse the service of Asia Tour Holding Co., Ltd. Thai customers; (5) To validate a causal relationship between model of of perceived price value, service quality and perceived emotional value on satisfaction, trust, word of mouth and reuse the service of Asia Tour Holding’s Thai Customer with empirical data. The variables in the research consisted of the following: perceived price value, service quality and perceived emotional value, as independent variables; satisfaction, trust and as mediating variables; and word of mouth and reuse the service as dependent variables. The researcher and quantitative methods which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 425 Asia Tour Holding Co., Ltd. customers. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures was found to be: Chi-square = 651.83 (df = 591, p–value = 0.119); Relative Chi-square (2/df) = 1.120; Goodness of fit index (GFI) = 0.931; Adjusted Goodness of fit index (AGFI) = 0.904 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.128. It was also found that 1. Perceived price value had a positive and direct influence on thai customer satisfaction. 2. Service quality had a positive and direct influence on thai customer satisfaction. 3. Perceived emotional value had a positive and direct influence on thai customer satisfaction. 4. Perceived price value had a positive and direct influence on thai customer trust. 5. Service quality had a positive and direct influence on thai customer trust. 6. Perceived emotional value had a positive and direct influence on thai customer trust. 7. Satisfaction had a positive and direct influence on thai customer trust. 8. Satisfaction had a positive and direct influence on thai customer word of mouth. 9. Trust had a positive and direct influence on thai customer word of mouth. 10.Satisfaction had a positive and direct influence on thai customer reuse the service. 11. Trust had a positive and direct influence on thai customer reuse the service. Based on these findings, the researcher recommends that Asia Tour Holding Co., Ltd. more fully focus on perceived price value, service quality, and perceived emotional value in order to deepen satisfaction, customer trust, word of mouth and reuse the service.