ปัจจัยการใช้ทูตตราสินค้า (brand ambassadors) จากการประกวด KBANK e-Girls มีผลต่อการรับรู้และพฤติกรรมการใช้บริการ กรณีศึกษา ธนาคาร กสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับการใช้ทูตตราสินค้า (Brand Ambassadors) และศึกษาผลกระทบของการใช้ทูตตราสินค้า (Brand Ambassadors) ต่อการรับรู้ และพฤติกรรมการใช้บริการของผู้ใช้บริการธนาคาร กสิกรไทย จำกัด (มหาชน) โดยสุ่มตัวอย่างจากผู้ใช้บริการของ ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คนด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 25–34 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัท และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001–20,000 บาท ด้านพฤติกรรมการใช้บริการของผู้ใช้บริการ ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เลือกใช้บริการฝากและถอนเงินจากธนาคารฯ ซึ่งสาเหตุที่ทำให้เลือกใช้บริการจากธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) เพราะเป็นธนาคารฯ ที่มีรูปแบบที่ทันสมัย โดยกลุ่มตัวอย่างจะใช้บริการจากทางธนาคารฯ 1–2 ครั้งต่อเดือน และเป็นลูกค้าของทางธนาคารมาแล้ว 1–5 ปี นอกจากนี้ยังพบว่า โดยส่วนใหญ่กลุ่มตัวอย่างจะเลือกใช้บริการจากทางธนาคารในช่วงเวลา 12.01– 6.00 น. ด้านระดับความคิดเห็นที่มีต่อพฤติกรรมการใช้บริการของผู้ใช้บริการ ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ผลจากการศึกษาของข้อมูลที่วิเคราะห์ได้ พบว่า กลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยอย่างยิ่งว่าในการใช้บริการธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) นั้นกลุ่มตัวอย่างมีความมุ่งหมายที่จะเป็นลูกค้าของธนาคารฯ ด้วยความตั้งใจและเพื่อต้องการชีวิตที่มีระดับด้านระดับความคิดเห็นในการรับรู้ที่มีต่อธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ของผู้ใช้บริการ ผลจากการศึกษาของข้อมูลที่วิเคราะห์ได้ พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เห็นด้วยมากว่ากลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้เกี่ยวกับลักษณะส่วนบุคคลของธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ในบุคลิกภาพของทูตตราสินค้าที่ทางธนาคารฯ ได้สร้างขึ้นมา และรับรู้ว่าตราสินค้าของธนาคารฯ มีความโดดเด่น รวมทั้งรับรู้ว่าธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) เป็นสถาบันการเงินรูปแบบใหม่ที่เป็นมากกว่าธนาคาร (Financial Services) ด้านระดับความคิดเห็นต่อการใช้ทูตตราสินค้า (Brand ambassadors) ธนาคาร กสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ของผู้ใช้บริการ ผลจากการศึกษาของข้อมูลที่วิเคราะห์ได้ พบว่า กลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยมากว่าปัจจัย ด้านความรู้, ด้านประสบการณ์, ด้านตำแหน่ง, ด้านการสนับสนุนหรือได้รับการแนะนา, ด้าน ผู้สนับสนุน, ด้านการแสดงออกด้วยเครื่องหมายสัญลักษณ์, ด้านปฏิกิริยาตอบกลับ, ด้านบริบท, ด้านค่านิยมของสังคม และด้านการเชื่อมต่อหรือการติดต่อกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นปัจจัยที่สาคัญต่อ การเลือกใช้ทูตตราสินค้าสำหรับ ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ส่วนผลการทดสอบ สมมติฐานพบว่า การใช้ทูตตราสินค้า (Brand ambassadors) จากการประกวด KBANK e-Girls มี ผลต่อการรับรู้ของผู้มาใช้บริการ ธนาคาร กสิกรไทย จำกัด (มหาชน) โดยปัจจัยทูตตราสินค้า (Brand Ambassadors) ด้านความรู้ ด้านค่านิยมของสังคม ด้านผู้สนับสนุนและด้านตา แหน่งมีผลต่อ การรับรู้ของผู้มาใช้บริการ ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) และพบว่า การใช้ทูตตราสินค้า (Brand Ambassadors) จากการประกวด KBANK e-Girls มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการของผู้มา ใช้บริการ ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) โดยปัจจัยทูตตราสินค้า (Brand Ambassadors) ด้าน การสนับสนุนหรือได้รับการแนะนำ และด้านบริบทมีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการของผู้มาใช้ บริการ ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน)

In this study, the purpose is to study the idea and opinions in using the Brand Ambassadors and learn the effect through customers’ perception and behavior of Kasikorn Bank PLC. The study has used Purposive Sampling method by taking 400 samples of Kasikorn’s customers in Bangkok area. The samples result mostly consist of; female, age 25-34 years old, Bachelor graduated, white collar employees, and average income of 10,001-20,000 baht per month. In the aspect of customers’ behavior, most of the services have been served to the samples by Kasikorn Bank are deposit and withdraw transaction. The main reasons that customers choose Kasikorn Bank are that the Bank has appearance of modern and contemporary perspective. The samples show one to two times a month of doing transaction with the bank, and most of the samples have been customer for about one to five years. Moreover, most of the samples use the services at the time between 12:01–16:00. In the aspect of customers’ opinion and behavior to the Kasikorn Bank, the finding from the analysis shows us that the samples have strong intention to do transaction with the Kasikorn Bank and willing to have higher priority lifestyle. The customers’ opinion to the Brand Ambassadors is well agreed to the positioning that has been created, which shows the dominant picture of the Kasikorn Bank. It created position toward of being more than just the financial services to the customers. In the term of Brand Ambassadors, see that the factors such as knowledge, experience, credentials, backing, contributors, signals, feedback, context, social value, and connections, which these are very important factors to determine the use of Brand Ambassadors for the Kasikorn Bank. For the test hypothesis, the use of Brand Ambassadors from KBANK e-Girls contest, it has effect toward brand perception of the bank within Bangkok area. It shows the factors of Brand Ambassadors from the KBANK e-Girls contest which are knowledge, social value, contributors and credentials have effect toward the customers’ perception of the Kasikorn Bank. The factor of backing and context in using the Brand Ambassadors from KBANK e-Girls contest have influences toward the customers’ behavior in using the services and transaction with the Kasikorn Bank.