อิทธิพลของคุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของลูกค้าบ้านขนมนันทวัน อำเภอท่ายาง

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจอันได้แก่ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาของบ้านขนมนันทวัน อำเภอท่ายาง (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพึงพอใจ อันได้แก่ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาของบ้านขนมนันทวัน อำเภอท่ายาง (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจของลูกค้าบ้านขนมนันทวัน อำเภอท่ายาง (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจของลูกค้าบ้านขนมนันทวัน อำเภอท่ายาง และ (5) เพื่อตรวจสอบอิทธิพลของได้แก่ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของลูกค้าบ้านขนมนันทวัน อำเภอท่ายาง กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระ คือ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา ตัวแปรคั่นกลาง คือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจของลูกค้า และตัวแปรตาม คือ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากบริษัท เอกภัณฑ์ซีเมนต์ จำกัด จำนวน 424 คน สถิติที่ใช้ในการวเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค-สแควร์ (2) เท่ากับ 444.109 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 415 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.226 ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.070 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.943 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.918 ค่าดัชนีความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.011 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 3. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 4. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 5. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 6. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 7. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 8. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 9. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 10. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อซ้ำของลูกค้า 11. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ บ้านขนมนันทวัน อำเภอท่ายาง ควรมุ่งเน้นคุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influences of service quality, perceived quality value, and perceived price value on trust of Nantawan Thai Dessert, Thayang District customers; (2) To study the influences of service quality, perceived quality value and perceived price value, and trust on satisfaction of Nantawan Thai Dessert, Thayang District customers; (3) To study the influences of trust and satisfaction on word of mouth of Nantawan Thai Dessert, Thayang District customers; (4) To study the influences of trust and satisfaction on repurchase of Nantawan Thai Dessert, Thayang District customers and (5) To validate a causal relationship between model of service quality, perceived quality value and perceived price value, trust, satisfaction, word of mouth and repurchase of Nantawan Thai Dessert, Thayang District customers with empirical data. The variables in the research consisted of the following: service quality, perceived quality value, and perceived price value as independent variables; trust and customer satisfaction as mediating variables; and word of mouth and repurchase as dependent variables. The researcher use quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 424 Nantawan Thai Dessert customers. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures was found to be: Chi-square = 444.109 (df = 415, p–value = 0.226); Relative Chi-square (2/df) = 1.070; Goodness of fit index (GFI) = 0.943; Adjusted Goodness of fit index (AGFI) = 0.918 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.011. it was also found that 1. Service quality had a positive and direct influence on customer trust. 2. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer trust. 3. Perceived price value had a positive and direct influence on customer trust. 4. Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 5. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 6. Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 7. Trust had a positive and direct influence on customer satisfaction. 8. Trust had a positive and direct influence on customer word of mouth. 9. Satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 10. Trust had a positive and direct influence on repurchase. 11. Satisfaction had a positive and direct influence on repurchase. Based on these findings, the researcher recommends that of Nantawan Thai Dessert more fully focus on service quality, perceived quality value and perceived price value in order to deepen trust, customer satisfaction, word of mouth and repurchase.