อิทธิพลของคุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพต่อความพึงพอใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของลูกค้าบริษัท เอกภัณฑ์ซีเมนต์ จำกัด

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพของลูกค้า บริษัท เอกภัณฑ์ซีเมนต์ จำกัด (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความผูกพัน อันได้แก่ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพของลูกค้า บริษัท เอกภัณฑ์ซีเมนต์ จำกัด (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความผูกพันของลูกค้า บริษัท เอกภัณฑ์ซีเมนต์ จำกัด (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความผูกพันของลูกค้า บริษัท เอกภัณฑ์ซีเมนต์ จำกัด และ (5) เพื่อตรวจสอบอิทธิพลของได้แก่ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพของลูกค้าต่อความพึงพอใจ และความผูกพันของลูกค้า บริษัท เอกภัณฑ์ซีเมนต์ จำกัด กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระ คือ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ตัวแปรคั่นกลาง คือ ความพึงพอใจ และความผูกพันของลูกค้า และตัวแปรตาม คือ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากบริษัท เอกภัณฑ์ซีเมนต์ จำกัด จำนวน 406 คน สถิติที่ใช้ในการวเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค-สแควร์ (2) เท่ากับ 286.79 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 256 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.208 ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.120 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.962 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.911 ค่าดัชนีความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.013 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า

1. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 3. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 4. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 5. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 6. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 9. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 10. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อซ้ำของลูกค้า 11. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ บริษัท เอกภัณฑ์ซีเมนต์ จำกัด ควรมุ่งเน้นคุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influences of service quality, perceived price value, and perceived quality value on satisfaction of Ekaphan Cement Co., Ltd. customers; (2) To study the influences of service quality, perceived price value and perceived quality value, and satisfaction on commitment Ekaphan Cement Co., Ltd. customers; (3) To study the influences of satisfaction and commitment on word of mouth of Ekaphan Cement Co., Ltd. customers; (4) To study the influences of satisfaction and commitment on word of mouth of Ekaphan Cement Co., Ltd. customers; and (5) To validate a causal relationship between model of service quality, perceived price value and perceived quality value on satisfaction, commitment, word of mouth and repurchase of Ekaphan Cement Co., Ltd. customers with empirical data. The variables in the research consisted of the following: service quality, perceived price value and perceived quality value, as independent variables; satisfaction and commitment as mediating variables; and word of mouth and repurchase as a dependent variables. The researcher use quantitative methods which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 406 Ekaphan Cement Co., Ltd. customers. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures was found to be: Chi-square = 286.79 (df = 256, p–value = 0.208); Relative Chi-square (2/df) = 1.120; Goodness of fit index (GFI) = 0.962; Adjusted Goodness of fit index (AGFI) = 0.911 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.0132. It was also found that 1. Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Service quality had a positive and direct influence on customer commitment. 5. Perceived price value had a positive and direct influence on customer commitment. 6. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer commitment. 7. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer commitment. 8. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 9. Customer commitment had a positive and direct influence on customer word of mouth. 10. Customer satisfaction had a positive and direct influence on repurchase. 11. Customer commitment had a positive and direct influence on repurchase. Based on these findings, the researcher recommends that of Ekaphan Cement Co., Ltd. customers more fully focus on service quality, perceived price value and perceived quality value in order to deepen customer satisfaction, commitment, word of mouth and repurchase.