อิทธิพลของ Micro-Influencer ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า High Involvement ประเภทรถยนต์นั่งส่วนบุคคล

Abstract

การวิจัยเชิงคุณภาพเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมการเปิดรับและค้นหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า High Involvement ประเภทรถยนต์นั่งส่วนบุคคล 2) ความพึงพอใจและทัศนคติต่อข้อมูลรีวิวของ Micro-Influencer ต่อสินค้า High Involvement ประเภทรถยนต์นั่งส่วนบุคคลผ่านสื่อสังคมออนไลน์และ 3) อิทธิพลของ Micro-Influencer และ Macro-Influencer ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า High Involvement ประเภทรถยนต์นั่งส่วนบุคคล โดยใช้วิธีการสนทนากลุ่ม (Focus Group Discussion) จากกลุ่มตัวอย่างที่ซื้อรถคันแรก และซื้อรถคันที่ 2 ขึ้นไป (ราคาตั้งแต่ 7 แสนถึง 1 ล้าน 5 แสนบาท ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา) กลุ่มละ 6 คน แต่ละกลุ่มประกอบด้วย 1) กลุ่มผู้ที่เริ่มทำงาน (First Jobber) 2) กลุ่มผู้ที่ทำงานระดับผู้จัดการ (Manager Level) และ 3) กลุ่มผู้ที่มีครอบครัวแล้ว (Family) รวมทั้งหมด 12 คน ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับและเข้าถึงแหล่งข้อมูลที่เป็น Micro-Influencer เช่น ครอบครัว เพื่อน คนรู้จักที่มีความรู้เรื่องรถยนต์ หรือรีวิวจากผู้ใช้จริงบนช่องทางออนไลน์ตั้งแต่ขั้นตอนการหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ แต่ไม่ทราบว่าแหล่งข้อมูลเหล่านี้เป็น Micro-Influencer และเมื่อกลุ่มตัวอย่างเข้าใจถึงความหมายและบริบทของ Micro-Influencer แล้วพบว่า ความน่าเชื่อถือของตัว Micro-Influencer รวมถึงเนื้อหาข้อมูลรีวิว ล้วนส่งผลต่อความพึงพอใจและทัศนคติของกลุ่มตัวอย่าง โดยสามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติเกี่ยวกับข้อมูลที่ได้รับ และเมื่อเปรียบเทียบระดับอิทธิพลระหว่าง Micro-Influencer และ Macro-Influencer ต่อการตัดสินใจซื้อพบว่า Micro-Influencer มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อในระดับเพิ่มความมั่นใจหรือความพึงพอใจ (Preference) ในขณะที่ Macro-Influencer มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อที่ระดับสร้างความน่าเชื่อถือ (Consideration) แต่ทั้งสองไม่สามารถเร่งรัดการตัดสินใจซื้อ (Purchase) ได้ เนื่องจากปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อคือสินค้าประเภท High Involvement มีส่วนผสมทางการตลาด ได้แก่ การส่งเสริมการขาย (Promotion) และบริการหลังการขาย (After Sale Service) เข้ามาเกี่ยวข้อง

This qualitative study aimed to investigate 1) the behavior of information exposure and search before make decision to buy High Involvement product (Personal Car) 2) the satisfaction and attitude of the perception about personal car review from micro-influencer in social media 3) the influence of micro-influencer and macro-influencer on the decision to buy High Involvement product (Personal Car). The methods used to collect the data is focus group discussion were employed with the group of first purchasing and second purchasing or more. Each group consist of 1) First Jobber 2) Manager Level and 3) Family (Prices was set between 700,000-1,500,000 bath and the period of purchasing was for one year). In total, 12 participants took part in these discussions. The result illustrated that the consumer adopts and reach to information from Micro-Influencer such as family, acquaintances who have knowledge of cars or reviews from real users on the online channel. They find information before making a purchase but do not know what these resources are Micro-Influencer. When the consumer understands the meaning and context of Micro-Influencer subsequently, the reliability of the Micro-Influencer and content of review can change the attitudes in perception levels. Moreover, comparing the influence levels between Micro-Influencer and Macro-Influencer on the decision to buy found that Micro-Influencer Influence on purchasing decision at the level of preference while Macro-Influencer Influence at the level of consideration. However, both of them can not accelerate the purchase decision because the affected factors is a marketing mix such as promotion and after sales service.