อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้า และคุณภาพการให้บริการ ต่อความพึงพอใจของลูกค้า และความภักดีต่อตราสินค้าร้านกาแฟแฟรนไชส์ตราต่างประเทศ

Abstract

วัตถุประสงค์ของการศึกษาเพื่อ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ ภาพลักษณ์ของตรา สินค้า และคุณภาพการให้บริการของลูกค้าร้านกาแฟแฟรนไชส์ตราต่างประเทศ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีต่อตราสินค้า อันได้แก่ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และคุณภาพการให้บริการของลูกค้าร้านกาแฟแฟรนไชส์ตราต่างประเทศ และ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความความภักดีต่อตราสินค้า อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้าร้านกาแฟแฟรนไชส์ตราต่างประเทศ การศึกษาครั้งนี้ใช้ เทคนิคการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้คือ แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่น 0.950 และการตรวจสอบความตรงของเนื้อหา โดยผู้ทรงคุณวุฒิตัวอย่างที่ใช้จำนวน 150 ตัวอย่าง สถิติที่ใช้ในการ วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า (1) ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณภาพการให้บริการ ส่งผลในเชิงบวกต่อ ความพึงพอใจของลูกค้า (2) ภาพลักษณ์ตราสินค้า เท่านั้นที่ส่งผลในเชิงบวกต่อ ความภักดีต่อตราสินค้า และ (3) ความพึงพอใจของลูกค้า ส่งผลในเชิงบวกต่อความภักดีต่อตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The purposes of this study were to (1) Investigate the impact of brand image and service quality on customer satisfaction. (2) Investigate the impact brand image and service quality on brand loyalty and (3) investigate the impact of service quality on brand loyalty toward franchise coffee shop with foreign brand. The administered questionnaires were used as a research instrument to collect the data. The value of reliability was 0.950 and the content validity was approved by the expert. The 150 samples were randomly selected from the members of advocate association via on – line system. The descriptive statistics including frequency, percent, mean and standard deviation as will as the in the inferential statistics by means of multiple regression analysis and simple regression analysis were used with the level of significance at 0.05 The research findings showed that that both brand image and service quality positively affected customer satisfaction, In addition, only brand image positively affected brand loyalty. However, It was found that customer satisfaction did not significantly affect brand loyalty at 0.05