ระดับคุณค่าตราสินค้าอิเกียในมุมมองของผู้บริโภค

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับคุณค่าตราสินค้าในมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าอิเกีย ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้ระเบียบวิธีการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research Method) แบบวัดครั้งเดียว (Cross-Sectional Study) และใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลกับผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครที่มีอายุระหว่าง 25- 45 ปี จำนวน 200 คน ในช่วงเดือนมีนาคม พ.ศ. 2561 โดยวัดคุณค่าตราสินค้าจากความรู้เกี่ยวกับตราสินค้า (Brand Knowledge) ซึ่งมี 2 องค์ประกอบคือ 1. การตระหนักรู้ในตราสินค้า (Brand Awareness) ที่สามารถวัดได้จากการระลึกได้ในตราสินค้า (Brand Recall) การจดจำได้ในตราสินค้า (Brand Recognition) และ 2. ภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) ที่สามารถวัดได้จากความแข็งแกร่ง (Strength) ความชื่นชอบ (Favourability) และวัดจากความโดดเด่น (Uniqueness) ของการเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Association) โดสรุปผลการวิจัยได้ว่า สำหรับการตระหนักรู้ในตราสินค้า (Brand Awareness) ในระดับของการระลึกได้ (Brand Recall) พบว่า ตราสินค้าเฟอร์นิเจอร์ของตกแต่งบ้านที่กลุ่มตัวอย่างมีการระลึกได้มากที่สุดคือตราสินค้าอิเกีย ในส่วนของการตระหนักรู้ในตราสินค้าในระดับการจดจำได้ (Brand Recognition) พบว่า กลุ่มตัวอย่างทุกคนสามารถจดจำตราสินค้า (Logo) ของอิเกีย ได้ทั้งหมด (ร้อยละ 100.0) เมื่อพิจารณาถึงด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) พบว่า ระดับค่าเฉลี่ยโดยรวมของภาพลักษณ์ตราสินค้าของการเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Association) ในด้านสินค้ามีรูปแบบสวยงาม ทันสมัย โดยมีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ร้อยละ 3.92 ทั้งทางด้านความแข็งแกร่ง (Strength) ความชื่นชอบ (Favourability) และความโดดเด่น (Uniqueness)

This research aims to study on measuring customer-based brand equity of IKEA by using a Quantitative Research, Survey Research Method, Cross-Sectional Study, and Questionnaire for collecting data of consumer who living in IKEA store. Between the ages of 25-45 for 250 people in March 2018. In this research bringing brand equity ideas (Keller, 1993) by measuring from Brand Knowledge, which is divided in 2 elements. The first is represents on “Brand Awareness” which measuring from “Brand Recall” and also “Brand Recognition”. Second is “Brand Image” which measuring from Strength, Favourability, and Uniqueness that related with Brand Association. In summary, Brand Awareness level of Brand Recall found trademark of home decoration from group sample shown that IKEA is the highest level with 115 people. And also brand recognition found that all of sample group can memorize IKEA logo with 100%. The consideration of brand image found the average level of brand image that related on brand association is in the similar level of Strength, Favourability, and Uniqueness with 3.92%.