ปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความไว้วางใจทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้เข้าร่วมงาน งานไทยเที่ยวไทย (TTF) ครั้งที่ 45 ปี 2560 ของการใช้ตัวแทนรับจองโรงแรมออนไลน์

Abstract

งานวิจัยจัดทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลเชิงบวกของปัจจัยการใช้งาน ปัจจัยความง่ายในการใช้ ปัจจัยการเติมเต็ม ปัจจัยทัศนคติ ปัจจัยประโยชน์ที่ได้รับ ปัจจัยคุณภาพที่คาดหวัง ปัจจัยสุนทรียภาพ และปัจจัยการให้ความบันเทิง ที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความไว้วางใจทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้เข้าร่วมงานไทยเที่ยวไทย (TTF) ครั้งที่ 45 ปี 2560 ของการใช้ตัวแทนรับจองโรงแรมออนไลน์โดยมีการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามระหว่างวันที่ 2-5 พฤศจิกายน พ.ศ. 2560 จำนวน 339 ชุด และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 20-25 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี มีรายได้ ต่ำกว่าหรือเท่ากับ 20,000 บาท นิยมใช้เว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่นของ อาโกด้า (Agoda) ในการจองโรงแรม ทำการจองล่วงหน้าก่อนเข้าพัก 3-7 วัน ราคาห้องพัก 1,001-2,000 บาทต่อคืน ระยะเวลาการเข้าพัก 2-3 วันต่อครั้ง และพบว่ามีเพียง ปัจจัยการให้ความบันเทิงมีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยของตัวพยากรณ์เท่ากับ 0.257 ปัจจัยการใช้งานมีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยของตัวพยากรณ์เท่ากับ0.171 ปัจจัยการเติมเต็ม มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยของตัวพยากรณ์เท่ากับ 0.151 และปัจจัยความง่ายในการใช้ มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยของตัวพยากรณ์เท่ากับ 0.137 ที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความไว้วางใจทางอิเล็กทรอนิกส์ของการใช้ตัวแทนรับจองโรงแรมออนไลน์ได้ร้อยละ 56.3 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ดังนั้น นักการตลาดและผู้ประกอบการจึงควรที่จะวางแผนโดยพิจารณาจากปัจจัยการให้ความบันเทิง ปัจจัยการใช้งาน ปัจจัยการเติมเต็ม และปัจจัยความง่ายในการใช้ มาพัฒนากลยุทธ์ที่จะก่อให้เกิดความไว้วางใจทางอิเล็กทรอนิกส์ของการใช้ตัวแทนรับจองโรงแรมออนไลน์

This research was aimed to study the positive influence of usability, ease of use, complementarity, attitude, usefulness, expected quality, aesthetics, and entertainment on electronic trust of the participants in the 45th Thai International Travel Fair (TITF) in 2017 towards online hotel reservation agents. The survey questionnaire was collected during 2-5 November in 2017 for 339 samples. Most respondents were females, at the ages around 20-25 years old, singles, with bachelor degrees, earning less than or equal to 20,000 baht. They mosty used Agoda web site or application in booking the hotels. Most of them booked in advance for 3-7 days with the prices of 1,001-2,000 baht per night. They mostly stayed for 2-3 days per trip. The researchers found that entertainment (β=.257), usability (β=.171), complementarity (β=.151), ease of use (β=.137) could have positive impact on electronic trust of the online hotel reservation agents, explaining 56.3% at significant level of .05. Therefore, marketers and entrepreneurs should consider entertainment, usability, complementarity, and ease of use factors to develop strategiesfor electronic trust (e-Trust) of the online booking agency.