อิทธิพลของการเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา (Sports Sponsorship) ที่มีผลต่อการจดจำตราสินค้าของลูกค้า บริษัท คิง เพาเวอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล

Abstract

การศึกษาฉบับนี้วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านการเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา (Sports Sponsorship) ที่มีผลต่อการจดจำตราสินค้าของลูกค้าบริษัท คิง เพาเวอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือเคยซื้อสินค้ากับบริษัท คิง เพาเวอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ในสาขาที่ตั้งอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ที่ไม่ทราบจำนวนที่แน่นอน โดยใช้วิธการเลือกแบบง่าย (Simple Random Sampling) จำนวน 400 ชุด ซึ่งแบ่งกลุ่มตัวอย่างออกเป็น 4 กลุ่ม คือ (1) คิง เพาเวอร์ ดาวน์ทาวน์ คอมเพล็กซ์ (2) คิง เพาเวอร์ ศรีวารี คอมเพล็กซ์ (3) สาขา ท่าอากาศยานดอนเมือง และ (4) สาขา ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา คือแบบสอบถามที่กลุ่มตัวอย่างได้กรอกแบบสอบถามด้วยตนเอง มีค่าความเชื่อมั่นรวมได้ 0.960 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณณา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐาน และสถิติเชิงอ้างอิง ที่ใช้ในการวิเคราะห์เรื่อง อิทธิพลของปัจจัยด้านการเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา (Sports Sponsorship) กับการจดจำตราสินค้า ใช้การทดสอบการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้น (Linear Regression) การวิเคราะห์การถดถอยอย่างง่าย (Simple Regression) ด้วยการวัดภาพรวม และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression) ด้วยการวัดรายปัจจัยย่อย ได้แก่ การสนับสนุนสโมสร (Term Sponsorship) การสนับสนุนนักกีฬา (Athlete Sponsorship) การสนับสนุนผ่านช่องทางการสื่อสาร (Media-Channel Sponsorship) การสนับสนุนสถานที่ (Facility Sponsorship) การสนับสนุนด้านกิจกรรม (Event Sponsorship) และการสนับสนุนด้านกีฬาแบบเจาะจงประเภทกีฬา (Sport-Specific Sponsorship) ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุช่วง 21-30 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยเดือนละ 20,001-30,000 บาท สถานภาพโสด โดยมีสมาชิกในครอบครัว 3 คน และมีภูมิลำเนาอยู่ในกรุงเทพมหานคร พฤติกรรมการรับชมการแข่งขันฟุตบอลสโมสรอังกฤษของกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถาม พบว่า ส่วนใหญ่รับชมการแข่งขันผ่านทางการถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์ ซึ่งรับชมการแข่งขันเฉลี่ย 1-5 ครั้ง/ฤดูกาล ในช่วงเวลา 21.01 น. – 24.00 น. โดยรับชมการแข่งขันกับเพื่อน มีติดตามข่าวสารผ่านทาง Social Media ชื่นชอบทีมสโมสรแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ดเพราะชื่นชอบในตัวนักกีฬา และมีวัตถุประสงค์ในการรับชมคือชื่นชอบความสนุกสนานในการแข่งขัน โดยกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยมากในประเด็น การเป็นผู้สนับสนุนสถานที่ (Facility Sponsorship) มากที่สุด รองลงมาได้แก่ การเป็นผู้สนับสนุนนักกีฬา (Athlete Sponsorship) การเป็นผู้สนับสนุนกีฬาแบบเจอะจงประเภทกีฬา (Sport-Specific Sponsorship) การเป็นผู้สนับสนุนสโมสร (Term Sponsorship) การเป็นผู้สนับสนุนผ่านช่องทางการสื่อสาร (Media-Channel Sponsorship) และเห็นด้วยมากกับการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรม (Event Sponsorship) น้อยที่สุด การวัดระดับการจดจำตราสินค้าของลูกค้าทั้ง 4 ด้าน พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยมากในประเด็นการบูรณาการใหม่ (Reintegration) มากที่สุด รองลงมาได้แก่ การเรียนซ้ำ (Relearning) การจดจำได้ (Recognition) และเห็นด้วยมากกับการระลึกได้ (Recall) น้อยที่สุด การทดสอบความสัมพันธ์เชิงพหุคูณ (Multiple Regression) ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 ผลการศึกษาสรุปได้ดังนี้ 1) การเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา (Sports Sponsorship) มีผลโดยตรงกับการจดจำตราสินค้าของบริษัท คิง เพาเวอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 2) การเป็นผู้สนับสนุนสโมสร (Term Sponsorship) การเป็นผู้สนับสนุนนักกีฬา (Athlete Sponsorship) การเป็นผู้สนับสนุนผ่านช่องทางการสื่อสาร (Media-Channel Sponsorship) การเป็นผู้สนับสนุนสถานที่ (Facility Sponsorship) การเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรม (Event Sponsorship) และการเป็นผู้สนับสนุนกีฬาแบบเจอะจงประเภทกีฬา (Sport-Specific Sponsorship) มีผลโดยตรงกับการจดจำตราสินค้าของบริษัท คิง เพาเวอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

This study aims to investigate the influence of sports sponsorship on the brand recognition of King Power International Co., Ltd.’s customers in Bangkok and the suburban areas. A sample of an undetermined number of customers who buy or bought King Power International’s goods from chain stores in Bangkok and the suburban areas was selected. Simple random sampling was used for distributing 400 questionnaires among 4 sample groups from 4 locations: 1. King Power Downtown Complex 2. King Power Srivaree Complex 3. King Power Suvarnabhumi,and 4.King Power Don Mueang Airport. The questionnaires, which were the research instrument with the reliability of 0.960, were completed by the respondents themselves. The statistics used for data analysis were the descriptive type comprising percentage, mean, standard deviation and inferential statistics. These components were used to analyze the influence of the two variables, sports sponsorship and brand recognition. Furthermore, linear regression analysis and simple regression analysis using the total measurement method were used. Multiple regression analysis that individually measured the following factors was also performed: term sponsorship, athlete sponsorship, media-channel sponsorship, facility sponsorship, event sponsorship and sport specific sponsorship. According to the collected data, most of the respondents were 21 - 30 year old single female private sector employees who had a bachelor’s degree, an average salary of 20,001 – 30,000 baht, 3 family members, and originally lived in Bangkok. Regarding their behavior of watching English Premier League football games, most of the respondents watched the games live on TV with their friends at 21.01 - 24.00 one to five times on average per season. Their main objective of such activity was to enjoy the games. They also caught up with the football news on social media and their favorite team was Manchester United because they liked its football players. The study findings showed that the factor with which most of the respondents strongly greed was the facility sponsorship, followed by the athlete sponsorship, the sport-specific sponsorship, the term sponsorship, and the media-channel sponsorship respectively, with the event sponsorship as the least agreed factor. The customers’ brand recognition was measured in 4 aspects and it was found that most of the respondents strongly agreed with the aspect of reintegration, followed by relearning, recognition, and recall respectively. With the use of a multiple regression model at the significance level 0.01, the study showed the following results. 1. Sports sponsorship directly affects the brand recognition of King Power International Co.,Ltd. significantly at the 0.01 level. 2. Term sponsorship, athlete sponsorship, media-channel sponsorship, facility sponsorship, event sponsorship and sport-specific sponsorship directly affect the brand awareness of King Power International Co., Ltd. significantly at the 0.01 level