การนำเสนอพระพุทธศาสนาของสังคมไทยในยุคดิจิทัลผ่านสื่อหนังสือพิมพ์

Abstract

การวิจัยเชิงคุณภาพเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการสะท้อนภาพของพระพุทธศาสนาของสังคมไทยในยุคดิจิทัลผ่านสื่อหนังสือพิมพ์โดยอ้างอิงกับการนำเสนออุดมการณ์ของพระพุทธศาสนาผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ และ 2) วิเคราะห์และอภิปรายทิศทางของพระพุทธศาสนาในสังคมไทยที่จะเป็นไปในอนาคตโดยใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ที่รวบรวมมาได้ จัดประเภทหมวดหมู่ ทำความเข้าใจ วิเคราะห์ และสรุปผล โดยเก็บข้อมูลงานวิจัยจากข่าวที่เกี่ยวข้องกับพระพุทธศาสนา บนหน้าหนังสือพิมพ์เป็นระยะเวลา 1 ปี ผลการศึกษา พบว่า การสะท้อนภาพของพระพุทธศาสนาของสังคมไทยถูกแสดงผ่านทางหน้าหนังสือพิมพ์ทั้งที่เป็นข่าวและคอลัมน์ โดยภาพสะท้อนของพระพุทธศาสนาจะอธิบายแง่มุมต่าง ๆ ของพระพุทธศาสนากับสังคมคนไทยตามประเด็นต่าง ๆ เช่น วัตถุมงคล พุทธพาณิชย์ กรรมพาณิชย์ เป็นต้น การอภิปรายทิศทางความเป็นไปของพระพุทธศาสนาทำให้ทราบว่า พระพุทธศาสนาจะยังคงอยู่คู่กับสังคมไทยไปได้ด้วยดี ตราบใดที่คนไทยยังนำเอาหลักธรรมคำสอนของพระพุทธศาสนามาใช้ในการแก้ไขปัญหาและดำเนินชีวิต การนำเสนอข่าวในแง่ดีมีผลไม่มาก ในขณะที่ข่าวในแง่ลบจะช่วยกระตุ้นให้คนสังคมช่วยกันสอดส่องดูแล ประกอบกับพระพุทธศาสนาได้รับการสนับสนุนและจัดระเบียบจากภาครัฐทำให้มีความเข้มแข็งและน่าเชื่อถือ จึงเป็นที่ชัดเจนว่า พระพุทธศาสนายังคงเป็นที่ยึดเหนี่ยวทางจิตใจและเป็นอุดมการณ์ในการใช้ชีวิตของสังคมไทยทั้งในปัจจุบันและต่อไปในอนาคต นักสื่อสารการตลาดในยุคดิจิทัลเมื่อได้ทราบถึงภาพของพระพุทธศาสนาที่เป็นอยู่ในสังคม ไทยในปัจจุบันจะสามารถนำมาปรับใช้ในการสื่อสารการตลาดได้ในหลายประเด็น เช่นประเด็นใน เรื่องการสร้างภาพลักษณ์องค์กรจนนำไปสู่การเพิ่มยอดขายดังตัวอย่างเช่น ในแง่ของการทำประโยชน์ให้กับส่วนรวม จากงานวิจัยจะเห็นว่าสังคมชาวพุทธให้ความสำคัญในเรื่องการทำความดี มีเมตตา ทำประโยชน์ให้กับส่วนรวม การสื่อสารทางการตลาดที่ทำให้ผู้คนรับทราบว่าเป็นองค์กรที่มีส่วนช่วยเหลือสังคม มีการจัดกิจกรรมเพื่อสังคมย่อมจะได้ภาพลักษณ์ในเชิงบวก และนำไปสู่การอยากอุดหนุนสินค้าเพราะผู้บริโภครู้สึกว่า องค์กรนี้จะนำเงินกลับมาทำประโยชน์ให้กับสังคมในโอกาสต่อไป ในขณะที่การรับรู้ของผู้บริโภคต่อองค์กรจะเป็นมากกว่าบริษัทหนึ่งที่ขายสินค้าเพื่อเอาไปใช้เท่านั้น นอกจากนี้การนำแนวคิดของพิธีกรรมทางศาสนา หรือประเพณีมาปรับใช้ เช่นการจัดกิจกรรมเพื่อสังคม นอกจากจะได้ทำประโยชน์ให้กับสังคมแล้วยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร ทำให้เกิดความจงรักภักดีและสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อองค์กรได้

The objectives of this qualitative research were 1) to study the reflection of Buddhism in Thai society in the digital age through newspaper media based on the presentation of the Buddhist ideology and 2) to analyze and discuss the potential direction of Buddhism in Thai society. Content analysis was used to analyze data. Data collected were categorized, understood, analyzed, and summarized. Data were collected from Buddhism related news on the newspaper pages for a year. The results of this study showed that the Buddhism in Thai society had been reflected through newspaper pages in both news content and column. The reflection described various perspectives of Buddhism and Thai society on such issues as sacred objects, commercial Buddhism, and commercial karma, etc. The potential direction of the Buddhism had been described to know that Buddhism had remained with the Thai society very well as long as Thai people have applied Buddhist doctrines to problem solving and living. The presentation of optimistic news had little impact; meanwhile, negative news would stimulate people scrutinize the society. Moreover, Buddhism had been supported and organized by the government to be solid and reliable. Obviously, Buddhism had remained the spiritual anchor and an ideology in the life of Thai society at present and in the future. When marketing communicators in the digital era realize that the image of Buddhism in Thai society today can be used in marketing communications in several aspects such as corporate image creation leading to increased sales. For example, creating benefits to the public, from the research, it can be seen that Buddhist society gives importance in doing good, being merciful, and creating benefits to public. Marketing communication that makes people think that the organization makes contribution to society and arranges social activities have a positive image. This would lead to buying the organization products. This is because consumers would think that this organization would use the money to further create benefits for the society. While consumer’s perception on an organization is more than just a company that only sells products. Besides, the adoption of the concept of religious ritual or tradition such as arranging social activities to benefit the society also makes consumers feel as a part of the organization causing loyalty and good relationships with the organization.