กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและการมีส่วนร่วมของแฟนเพจบน Facebook Fanpage ช่างชุ่ย

Abstract

การศึกษาเรื่อง “กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและการมีส่วนร่วมของแฟนเพจบน Facebook Fanpage ช่างชุ่ย” ซึ่งเป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ โดยงานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านช่องทาง Facebook Fanpage ช่างชุ่ย ChangChui 2) เพื่อศึกษารูปแบบการสื่อสารทางการตลาดใน Facebook Fanpage ช่างชุ่ย ChangChui 3) เพื่อศึกษารูปแบบการสื่อสารการตลาดใน Facebook Fanpage ช่างชุ่ย ChangChui ที่ก่อให้เกิดการมีส่วนร่วม (Engagement) ของผู้บริโภคมากที่สุด โดยใช้วิธีการเก็บข้อมูล นำมาวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) โดยใช้การจดบันทึกจำนวนการ กดไลค์ คอมเม้นท์ แชร์ การมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ตั้งแต่วันที่ 31 ธันวาคม พ.ศ. 2559 ถึง วันที่ 31 กรกฎาคม พ.ศ. 2560 ซึ่งเป็นจำนวนทั้งหมด 485 โพสต์ และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับผู้กำหนดกลยุทธ์ และผู้ที่มีส่วนร่วมในการจัดทำ Facebook Fanpage ช่างชุ่ย ChangChui ถึงวิธีในการสร้างสรรค์เนื้อหา ผลการศึกษาพบว่ารูปแบบการสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของโครงการช่างชุ่ย มีทั้งหมด 3 ช่องทาง ได้แก่ เว็บไซต์ เฟสบุ๊คแฟนเพจ และอินสตราแกรม โดยทางโครงการช่างชุ่ยได้ให้ความสำคัญกับการสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางเฟซบุ๊กแฟนเพจมากที่สุด โดยพบว่าทางโครงการมีกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดังนี้ 1) กลยุทธ์การสื่อสารที่เน้นเนื้อหาเกี่ยวกับผู้บริโภค 2) กลยุทธ์การที่เน้นให้เกิดการมีส่วนร่วม (Engagement) 3) กลยุทธ์การนำเสนอเนื้อหาหลากหลายประเภท 4) กลยุทธ์การใช้ผู้ทรงอิทธิพล หรือบุคคลที่มีชื่อเสียง 5) กลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหาที่เสริมความรู้ และให้แรงบันดาลใจกับผู้รับชม โดยประเภทของเนื้อหาที่นำเสนอในเฟซบุ๊กแฟนเพจแบ่งออกได้เป็น 6 หมวด เรียงลำดับตามจำนวนครั้งที่ปรากฏ ดังนี้ 1) เนื้อหาประเภทข้อมูลโครงการ (Product Inform) 2) การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงสนับสนุนผลิตภัณฑ์ (Endorsements, Expert and Celebrity) 3) การให้ข้อมูลกิจกรรม พิเศษต่าง ๆ (Special Activities) 4) การเสริมความรู้และแรงบันดาลใจ (Education/ Inspiration) 5) การส่งเสริมการขาย (Promotion) 6) อื่น ๆ และสามารถแบ่งรูปแบบของเนื้อหาออกได้เป็น 6 รูปแบบ เรียงลำดับตามจำนวนครั้งที่ปรากฏ ดังนี้ 1) เนื้อหารูปแบบภาพ 2) เนื้อหารูปแบบ Link จากเว็บไซต์ 3) เนื้อหารูปแบบวีดีโอ 4) เนื้อหารูปแบบ Link จาก Facebook 5) เนื้อหารูปแบบงานกิจกรรม Facebook 6) เนื้อหารูปแบบวีดีโอถ่ายทอดสด ในส่วนของรูปแบบการสื่อสารการตลาดใน Facebook Fanpage ช่างชุ่ย ChangChui ที่ก่อให้เกิดการมีส่วนร่วม (Engagement) ของผู้บริโภคมากที่สุดจะเป็นเนื้อหาประเภทการเสริมความรู้และแรงบันดาลใจ (Education/ Inspiration) ที่มีในส่วนของอัตราเฉลี่ยการมีส่วนร่วมประเภทการคลิกดูภาพ/ วีดีโอ การแสดงความคิดเห็น และการแชร์มากที่สุด และรูปแบบของเนื้อหาที่ก่อให้เกิดการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคมากที่สุดจะเป็นเนื้อหาในรูปแบบวีดีโอ โดยเนื้อหารูปแบบวีดีโอเป็นเนื้อหาที่มีการมีส่วนร่วมประเภทการ คลิกดูภาพ/ วีดีโอ การกดถูกใจ และการแชร์มากที่สุด ซึ่งประเภทเนื้อหาและรูปแบบเนื้อหาประเภทดังกล่าวจะช่วยกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคมากกว่าเนื้อหาอื่น ๆ

The study of “marketing communication strategy and engagement of ChangChui Facebook Fanpage” is a qualitative research with purposes to study 1) the marketing communication strategies of ChangChui Facebook Fanpage 2) the marketing communication forms of ChangChui Facebook Fanpage 3) the marketing communication form of ChangChui Facebook Fanpage which creates the highest consumer engagement through data collecting and content analysis. The consumer engagement data was collected by recording the numbers of likes, comments, and shares conducted from 31 December 2016 until 31 July 2017, which consists of 485 posts, as well as via in-depth interview with the strategic planner and ChangChui Facebook Fanpage creative participants regarding content creation. The study results show 3 main channels of ChangChui social media communication which are the website, Facebook Fanpage and Instagram. Among all of these, ChangChui project has given most importance to marketing communication via Facebook Fanpage. The marketing communication strategies founded in the project are 1) communication strategy focusing on the context related to the consumers 2) strategy focusing on encouraging engagement 3) presentation strategy through various types of content 4) strategy of using influencer or celebrities 5) informative marketing strategy that provides knowledge or provokes inspiration to the recipient. Types of content displayed on the Facebook Fanpage can be categorized into 6 groups, in order of the numbers appeared, which are 1) product information content 2) expert and celebrity endorsement 3) special activities information 4) promotion of education and inspiration 5) Sales promotion 6) others. Content forms can be divided into 6 groups, in order of the numbers appeared, which are 1) picture content 2) link from website content 3) video content 4) link from Facebook content 5) special activity content 6) live video streaming content. In terms of marketing communication type which creates the most consumer engagement, the content promoting education and inspiration has the highest average rate of engagement by receiving the most picture/video clicks, comments, and shares. In terms of marketing communication form which creates the highest consumer engagement, video content is the form that received the most picture/video clicks, likes, and shares. Therefore, mentioned type and form of marketing communication are able to stimulate higher consumer engagement than other types and forms.