การรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์ และการยอมรับเทคโนโลยี ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ของกลุ่มข้าราชการครูในจังหวัดสมุทรสาคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ของการศึกษา (1) เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มข้าราชการครูในจังหวัดสมุทรสาคร (2) เพื่อศึกษาปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยี ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มข้าราชการครูในจังหวัดสมุทรสาคร (3) เพื่อวิเคราะห์เปรียบเทียบอิทธิพลของการรับรู้ช่องทางออนไลน์ และการยอมรับเทคโนโลยี ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ของกลุ่มข้าราชการครูในจังหวัดสมุทรสาคร โดยการสุ่มแบบชั้นภูมิแบบโควต้าและแบบสะดวกจำนวน 385 คน การศึกษาครั้งนี้ใช้เทคนิคการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่นที่ 0.956 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณาได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติเชิงอนุมาน ใช้การวิเคราะห์สถิติแบบการถดถอยเชิงพหุ (Multiple Linear Regression Analysis) ผลการศึกษา พบว่า การรับรู้คุณค่าของช่องทางออนไลน์ ได้แก่ คุณค่าด้านการบริการ คุณค่าด้านการเงิน คุณค่าด้านการบูรณาการตราสินค้า คุณค่าด้านความสะดวกสบาย และการยอมรับเทคโนโลยี ส่งผลการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มข้าราชการครูในจังหวัดสมุทรสาคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The purposes of this research were (1) to study perceived online channel value which affect to the public teachers’ decisions to buy VIA E-Commerce in Samut Sakhon. (2) To Study the factors which the technology acceptance which affected to the public teachers’ decisions to buy VIA E-Commerce in Samut Sakhon. (3) To analyze the influence of the perceived online channel value and technology acceptance affecting the public teachers’ decisions to buy VIA E-Commerce in Samut Sakhon. The research sample were 395 teachers that used the stratified random sample on quota sampling and convenience sampling. This research was quantitative research; the reliability at 0.956 and the content accuracy was examined by a panel of experts. The statistics used for data analysis were descriptive statistics which were percentage, mean, standard deviation and inferential statistics in the multiple regression. The perceived online channel value were service performance value, monetary value, brand integration value, convenience value and technology acceptance which had affecting to the public teachers’ decisions to buy VIA E-Commerce in Samut Sakhon at 0.05 level of significance.