อิทธิพลของเนื้อหาทางการตลาด ความสัมพันธ์กับแหล่งข้อมูล และแรงจูงใจที่ส่งผลต่อการบอกต่อทางการตลาดแบบ Viral Marketing ของผู้ใช้งานบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยเรื่อง “อิทธิพลของเนื้อหาทางการตลาด ความสัมพันธ์ของแหล่งข้อมูล และแรงจูงใจในการบอกต่อทางการตลาด ต่อการบอกต่อข้อมูลทางการตลาดแบบ Viral Marketing บนเครือข่ายสังคมออนไลน์ ในเขตกรุงเทพมหานคร” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์และ ความสามารถในการทำนายการบอกต่อทางการตลาดแบบ Viral Marketing เพื่อให้ทราบถึงอิทธิพลของเนื้อหาข้อมูลทางการตลาด ความสัมพันธ์ของแหล่งข้อมูลและแรงจูงใจในการบอกต่อทางการตลาด ต่อการบอกต่อข้อมูลทางการตลาดแบบ Viral Marketing บนเครือข่ายสังคมออนไลน์ โดยใช้กลุ่มตัวอย่างในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยใช้แบบสอบถามซึ่งประกอบด้วยแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยใช้สถิติสัมประสิทธิสหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) และสถิติความถดถอยพหุคุณวิธีเพิ่มตัวแปรอิสระแบบขั้นตอน (Multiple Regression Analysis) ผลการวิจัยพบว่า จากผู้ตอบแบบสอบถาม จำนวน 400 คน ผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่าครึ่งหนึ่งเป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 26-35 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพลูกจ้าง/พนักงานบริษัทมีรายได้ระหว่าง15,000 - 35,000 บาทและในแต่ละวันใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ 5 – 7 ชั่วโมง มีความคิดเห็นเกี่ยวกับเนื้อหาข้อมูลทางการตลาดในการแบ่งปันข้อมูลไปยังบุคคลอื่น ในภาพรวมของเนื้อหาอยู่ในระดับมาก โดยพิจารณาเนื้อหาบทความภาษา คำคม ปรัชญา มากที่สุดความสัมพันธ์กับแหล่งข้อมูลที่พิจารณาในการแบ่งปันในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยพิจารณาจากบุคคลในครอบครัวเช่น พ่อ เเม่ พี่น้อง ฯลฯ มากที่สุดแรงจูงใจในการบอกต่อข้อมูลทางการตลาดในภาพรวมอยู่ในระดับมากด้านเหตุผลมีแรงจูงใจจากการต้องการชี้แจงข้อเท็จจริง ในด้านอารมณ์ต้องการให้เกิดความรู้สึกสนุกสนานมากที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าเนื้อหาของข้อมูลทางการตลาด ความสัมพันธ์กับแหล่งข้อมูล แรงจูงใจด้านเหตุผล แรงจูงใจด้านอารมณ์โดยรวม สามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของการบอกต่อทางการตลาดได้ร้อยละ 61.7ค่า (R adjust = 0.617, F = 159.255, p < 0.05) เมื่อพิจารณาแต่ละปัจจัยพบว่า แรงจูงใจด้านอารมณ์ส่งผลต่อการบอกทางการตลาดแบบ Viral Marketing β = 0.838 ส่วนความสัมพันธ์กับแหล่งข้อมูล แรงจูงใจด้านเหตุผล และเนื้อหาของข้อมูลทางการตลาด ไม่ส่งผลต่อต่อการบอกต่อทางการตลาดแบบ Viral Marketing ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ยอมรับสมมติฐานที่ว่า เนื้อหาของข้อมูลทางการตลาด ความสัมพันธ์กับแหล่งข้อมูล และแรงจูงใจในการบอกต่อข้อมูลทางการตลาด มีอิทธิพลต่อการบอกต่อทางการตลาดแบบ Viral Marketingซึ่ง สามารถนำมาใช้เป็นแนวทางในการกำหนดรูปแบบการทำการตลาดแบบ Viral Marketingสำหรับผู้บริโภคคนไทยให้ประสบความสำเร็จต่อไป

The purpose of this research is to study the relationship and the ability to predict the of-mouth communication in a way of viral marketing to understand the influence of marketing information, a relationship of information’s resources and motivation in word-of-mouth communication in a way of viral marketing on social network by using sample groups in Bangkok area. This research is using the questionnaire method which use the Pearson product moment correlation coefficient statistic and the stepwise multiple regression analysis statistic. The result of research indicates that from the total number of samples which is 400 people, more than half of all samples are female whose ages are between 26 and 35 with bachelor degrees, and work as employee with the salary of between 15,000 Baht and 35,000 Baht. These group of people spends 5-7 hours on social network every day averagely and, most of the time, they have comments on the marketing information which is shared among other people by mostly considering the content, language, and philosophy. Their relationship with the resources of content or information is in a high level by mainly considering from the family members such as father, mother, siblings, etc. The overall level of motivation on the word-of-mouth communication is high. Their reasoning motivation is to expound the fact and in term of emotion, they want to create a feeling of enjoyment most. The result of the hypothesis found that content of marketing information, the relationship of information’s resource, reasoning motivation and emotional motivation can generally indicate the variance of word-of-mouth marketing communication to be at 61.7% (R adjust = 0.617, F = 159.255, p < 0.05) After considering each factors separately, emotional motivation is found to have influence on the Viral Marketing (β = 0.838 ). While the relationship of information’s resources, reasoning motivation and content of marketing information doesn’t have the influence on viral marketing at a significant level of 0.05. The result of the hypothesis of the content of the marketing information, the relationship of the information’s resources and the motivation on word-of-mouth communication that have the influence on the viral marketing can be used as a way to continuously successfully set viral marketing format for Thai consumers.