อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาและด้านคุณภาพต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจและการกลับมาซื้อซ้้าของผู้ซื้อกระเช้าของขวัญร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ในกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจอันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ(3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้้า อันได้แก่ ความพึงพอใจ และ ความไว้เนื้อเชื่อใจที่พัฒนาจากแนวคิดทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และด้านคุณภาพ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การกลับมาซื้อซ้้า ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ซื้อกระเช้าของขวัญร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ ( 2 ) เท่ากับ 144.02 ที่องศาอิสระ (df) 124 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ .10561 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0. 97 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.94 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.020 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้ซื้อกระเช้าของขวัญ ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ในกรุงเทพมหานคร 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความความพึงพอใจผู้ซื้อกระเช้าของขวัญ ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ในกรุงเทพมหานคร 3. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้ซื้อกระเช้า ของขวัญร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ในกรุงเทพมหานคร 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้ซื้อกระเช้าของขวัญ ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ในกรุงเทพมหานคร 5. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจผู้ซื้อกระเช้าของขวัญร้านค้าปลีก สมัยใหม่ ในกรุงเทพมหานคร 6. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้้าของผู้ซื้อกระเช้าของขวัญ ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ในกรุงเทพมหานคร 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้้าของผู้ซื้อกระเช้าของขวัญร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ในกรุงเทพมหานคร ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ผู้จัดจำหน่ายกระเช้าของขวัญ ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่ รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และการ กลับมาซื้อซ้้าที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived price value, perceived quality value and trust on customer satisfaction of gift baskets customer buy from modern trade in Bangkok; (2) To study the influence of perceived price value, perceived quality value on of Gift baskets customer buy from modern trade in Bangkok; (3) To study the influences of customer trust and customer satisfaction on repurchase of Gift baskets customer buy from modern trade in Bangkok; The variables in this research consisted of the following: perceived price value, perceived quality value as the independent variables; customer trust and customer satisfaction as mediating variables; and repurchases as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 400 customers gift baskets the statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis.It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 144.02 (df = 124, p–value = 0.10561); Relative Chi–square (2/df) = 0.97; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.97; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.94; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.020. It was also found that 1. Perceived price value had a positive and direct influence on customer trust. 2. Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer trust. 5. Customer trust had a positive and direct influence on customer satisfaction. 6. Customer trust had a positive and direct influence on customer repurchase. 7. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer repurchase. Based on these findings, the researcher recommends that the Gift baskets seller more fully focus on perceived price value, perceived quality value in order to deepen customer trust, customer satisfaction and repurchases